Wir alle wachsen und verändern uns mit der Zeit und genauso verhält es sich mit Marken. Egal ob man neue Produkte verkauft oder sich einfach nur ein neues Logo zulegt: Ein Rebranding hält ein Unternehmen modern und erinnert die Kundschaft daran, dass es noch existiert.

Ein Rebranding sollte nicht auf die leichte Schulter genommen werden. Es kostet nicht nur Zeit und Geld, sondern der Ruf deines Unternehmens steht auf dem Spiel, wenn du es vermasselst. Daher erklären wir in diesem Artikel, was du über Rebranding wissen muss: was es ist, wann die Zeit reif ist und wie man es in 7 Schritten umsetzt.

Illustration Rebranding: Mann und Frau schieben einen Schriftzug
Illustration von OrangeCrush

Was ist ein Rebranding?

Von einem Rebranding spricht man, wenn ein Unternehmen seine Branding-Elemente überarbeitet oder verbessert, zum Beispiel sein Logo, seine Farbpalette, sein Typografie etc. Die Idee dahinter ist, die Menschen darüber in Kenntnis zu setzen, wenn sich ein Unternehmen verändert.

Den Umfang deines Rebrandings kannst du selbst bestimmen. Du kannst einfach nur deinen Slogan ändern oder aber ausnahmslos alles, einschließlich deines Unternehmensnamens. Es hilft, das ganze in drei verschiedenen Kategorien zu betrachten:

  • Marken-Refresh – Du veränderst nur ein paar kleine Details, indem du zum Beispiel nur einzelne Teile deines Logos modernisierst oder die Farbtöne deiner Farbpalette leicht änderst.
  • Teilweises Rebranding – Du änderst bestimmte Elemente, andere wiederum nicht, zum Beispiel indem du ein neues Logo verwendest, welches Elemente, Motive und Farben deines alten Logos nutzt.
  • Komplettes Rebranding – Du änderst alles, ganz so, also wärst du ein komplett anderes Unternehmen.
Burger King logo 1955-1968
Burger King-Logo 1955-1968
Burger King logo 1969-1999
Burger King-Logo 1969-1999
Burger King logo 1999-2020
Burger King-Logo 1999-2020
Burger King logo 2020 to present
Burger King-Logo 2020 bis heute

Ein Rebranding ist zwar nicht immer notwendig, aber wenn du dich dafür entscheidest, solltest du ein paar Opfer bringen. Zunächst einmal sind da die Kosten eines Rebrandings – vom Engagieren der Designer und Designerinnen bis hin zur Finanzierung einer weltweiten Multimedia-Werbekampagne, um deinen neuen Look der Öffentlichkeit zu präsentieren. Dabei investierst du nicht nur Geld, sondern auch Zeit und Personal.

Darüber hinaus besteht immer das Risiko, dass deine neue Marke nicht so gut funktioniert wie deine alte. Dieses Risiko kannst du durch gute Planung und dem Befolgen der unten aufgelisteten Schritte verringern, aber hundertprozentig sicher ist nichts. Daher sollten Unternehmen nur dann ein Rebranding in Betracht ziehen, wenn die Zeit dafür reif ist.

Wann ist es Zeit für ein Rebranding?

Woher weißt du, wann es Zeit für ein Rebranding ist? Hier sind ein paar Anhaltspunkte aufgelistet, die anzeigen, wann ein Rebranding eine gute Idee sein könnte.

Du änderst deine Produkte/Services

Wir reden nicht davon, dass du ein oder zwei neue Produkte herausbringst oder dein Hauptprodukt in einer neuen Farbe anbietest. Wenn du einen neuen Markt betrittst, ist ein Rebranding ein guter Weg, um Aufmerksamkeit zu erregen und dich neu vorzustellen.

The Gap wurde 1969 als Plattenladen gegründet, der nebenbei Jeans verkaufte.
Gap ist jetzt ein Bekleidungsgeschäft. Das ist seit 2016 ihr Logo. Via Gap.

Das gilt auch für die Preise. Wenn dein Unternehmen bekannt für seine hochwertigen und exklusiven Produkte ist und du dieselben Produkte einer neuen Kundschaft zu einem günstigeren Preis anbieten möchtest, kann ein Rebranding den Übergang erleichtern.

Auch wenn du eine neue Zutat oder ein neues Material verwendest oder du deine Dienstleistung in irgendeiner Art und Weise veränderst, kann ein Rebranding positive Aufmerksamkeit auf die Veränderung lenken. Vielleicht wechselst du zu Bio-Produkten und möchtest dich als Marke positionieren, deren Produkte „naturbelassen“ sind – das kann eine komplett neue Branding-Strategie erfordern.

Du erweiterst oder änderst deine Zielgruppe

Auch wenn du die Zielgruppe deines Unternehmens ausweiten oder eine komplett andere Zielgruppe ansprechen möchtest, solltest du deine Branding-Strategie überdenken.

Old Spice Rebranding
Einst als Deo für ältere Männer betrachtet, verpasste sich Old Spice mit einer ansprechenderen Werbefigur und absurdem Humor ein Rebranding für eine jüngere Zielgruppe.

Die Menschen haben unterschiedliche Vorlieben, mit welchen Marken sie Geschäfte machen wollen – das alles ist Teil der Psychologie des Brandings. Wenn dein Kundenstamm sich verändert, solltest du auch deine Markenelemente anpassen.

Dein derzeitiges Branding verfehlt sein Ziel

Vielleicht hat dein ursprüngliches Branding nie so gut funktioniert, wie du dir das vorgestellt hast. Vielleicht begehst du einen der klassischen Branding-Fehler. Dies ist eine nachvollziehbare Fehleinschätzung – die Vorstellung, wie unsere Marke sein sollte, bevor wir sie an den Start bringen, kann Welten davon entfernt sein, wie sie sein muss, wenn wir den Laden öffnen.

Du musst nicht bei einem fehlerhaften Markendesign bleiben, wenn es deinem Unternehmen schadet. Ein schnelles Rebranding, selbst ein teilweises Rebranding, kann alles beheben, was nicht funktioniert, ohne den Dingen zu schaden, die funktionieren.

Du möchtest dich von einem schlechten Ruf distanzieren

Wenn die Leute dein Logo, deinen Markennamen etc. mit einem Fehltritt assoziieren, ist es vielleicht am besten, ihnen etwas Neues und Anderes zu bieten, um dich von den negativen Konnotationen zu distanzieren.

Das ist nicht die perfekte Lösung – manche Leute vergessen nicht so schnell. Und es braucht Zeit, neue Richtlinien umzusetzen und Fehler auszubügeln. Wenn du allerdings deine Fehler eingesehen und hart daran gearbeitet hast, deine Fehler zu beheben, könnte ein Rebranding deiner Marke helfen, die Sache hinter sich zu lassen.

Du hebst dich nicht genügend von deiner Konkurrenz ab

Produkte im Supermarktregal
Via Pexels.

Wenn deine Konkurrenz dieselbe Zielgruppe wie du im Visier hat, macht es natürlich Sinn, dass sie dieselben Branding-Strategien nutzen, schließlich habt ihr beide dasselbe Ziel. Das ist der Grund, weshalb du häufig ähnliche Produkte mit ähnlicher Verpackung siehst oder verschiedene Unternehmen derselben Branche, die dieselben Farben verwenden.

In Situationen, in denen man dich nur schwer von der Konkurrenz unterscheiden kann, kann ein Rebranding dir ein neues Gesicht verpassen, das heraussticht. Du kannst dir sogar das Branding deiner Konkurrenz zunutze machen, indem du etwas designst, das neben dem Produkt deiner Konkurrenz besser aussieht.

Deine Unternehmensstruktur hat sich verändert

Fusionen, Übernahmen, neue Führungskräfte, neue Richtlinien… ein Rebranding ist ein hervorragender Weg, um der Welt mitzuteilen, dass dein Unternehmen eine neue Richtung einschlägt.

Natürlich ist das nicht immer notwendig – wenn es nicht kaputt ist, musst du es nicht reparieren –, aber in Situationen, in denen die Markenpersönlichkeit komplett umgekrempelt wird, kann ein Rebranding der Welt mitteilen, dass dein Unternehmen sich weiterentwickelt.

Kommt Zeit, kommt Rebranding

Falls du denkst, du bist aus dem Schneider, weil keines der anderen Warnzeichen auf dich zutrifft, vergiss es! Irgendwann muss jedes Unternehmen ein Rebranding durchführen. Wenn nicht nach ein paar Jahren, dann nach ein paar Jahrzehnten.

Doritos logo damals und heute
Das ursprüngliche Doritos-Logo aus dem Jahr 1964 und sein modernes Rebranding

Die Geschmäcker und Stile der Gesellschaft verändern sich stetig. Vergleiche die Ästhetik der 1970er Jahre, 1920er Jahre und des antiken Griechenlands miteinander. Bestimmte Looks werden mit bestimmten Zeitabschnitten assoziiert und schon bald sieht dein „modernes“ Logo angestaubt und alt aus.

Am besten führst du in regelmäßigen Abständen ein Rebranding durch, wobei allerdings die genauen Intervalle von deinem Unternehmen, deiner Branche und deiner Zielgruppe abhängen. Dennoch ist es eine Diskussion, die dein Unternehmen alle paar Jahre führen sollte, besonders wenn du bemerkst, dass die Trends sich verändern.

Wie man in 7 Schritten ein Rebranding durchführt

1. Stelle ein Rebranding-Team zusammen

Sobald du entschieden hast, dass es an de Zeit für ein Rebranding ist, egal ob ein partielles oder vollständiges, besteht dein erster Schritt darin, ein Rebranding-Team zusammenzustellen. Marketer, Designschaffende, Texter, PR – du benötigst viele verschiedene Fachkräfte, um sicherzustellen, dass alle Bereiche gut abgedeckt sind.

Die große Frage ist, ob du eigenes Personal dafür nutzen oder das Rebranding an Agenturen oder Freelancer auslagern möchtest. Einerseits kennt niemand deine Marke besser als deine eigenen Leute, andererseits ist ein Blick von außen vielleicht genau das, was du für einen Neustart benötigst.

2. Finde heraus, was funktioniert und was nicht

Die erste Aufgabe deines Branding-Teams besteht darin, herauszufinden, was genau das Problem ist. Du musst jeden Teil deiner aktuellen Branding-Strategie überprüfen, um herauszufinden, was bleiben kann und was geändert werden muss.

Damit du den Überblick behältst, haben wir hier eine Checkliste mit den wichtigsten Branding-Elementen, die du einer genauen Prüfung unterziehen solltest. Wie schneidet deine Marke in den folgenden Bereichen ab?

  • Unternehmensname
  • Markenpositionierung
  • Logo
  • Slogan
  • Farbpalette
  • Typografie
  • Marketing- und Werbekampagnen
  • Social-Media-Präsenz
  • Partnerschaften (z. B. Influencer)
  • Content Creation
  • Markenstimme
  • Webdesign
  • App-Design
  • Ladengestaltung
  • Sensorische Interaktionen (Geschmäcker, Gerüche, Klänge etc.)
Beispiel Marken-Styleguide-Design
Eine Marke ist mehr als nur ein Logo. Marken-Styleguide-Design von Graphyte

Dein erster Schritt sollte die Analyse deiner Verkaufs- und Marketingdaten sein. Deine vorhandenen Verkaufsdaten sollten dir die aktuellen Stärken und Schwächen deiner Marke aufzeigen. Welche Zielgruppe liebt deine bestehende Marke am meisten? Welcher Gruppe soll deine Marke besser gefallen? Was kannst du an deiner Marke ändern, um deiner Hauptzielgruppe zu gefallen?

Deine Onlinedaten sind eine weitere wertvolle Quelle, vor allem dein Traffic, deine Social-Media-Follower und die Performance deiner Marketing-Kampagnen. Schau dir an, welche Kanäle am besten zu dir passen, und versuche herauszufinden weshalb. Ist es die Sprache und der Content, den du postest, oder liegt es schlicht daran, dass die Zielgruppe des Kanals mit deiner Zielgruppe übereinstimmt?

Nach einem ersten Check solltest du eine gute Vorstellung davon haben, auf welchen Bereich du dich bei deinem Rebranding konzentrieren solltest. Du solltest dich allerdings nicht auf Mutmaßungen und Instinkt verlassen. Für ein wirklich erfolgreiches Rebranding benötigst du Input von den Leuten, bei denen du Eindruck hinterlassen möchtest.

3. Befrage deine Zielgruppe

Nach deiner ersten Evaluation solltest du eine paar Ideen und Theorien dazu haben, wie dein Rebranding aussehen sollte. Statt dich kopfüber hineinzustürzen, ist es allerdings am besten, diese Ideen zu verfeinern, indem du direkt bei deiner Zielgruppe Daten sammelst.

illustration: eine Person, die auf drei Publikumspersönlichkeiten zeigt
Um eine Zielgruppe zu beeindrucken, musst du sie erst finden. Illustration von OrangeCrush

Wende dich direkt an deine Kundschaft und hole ihre Meinung ein, wie bei einem User Test. Die Einzelheiten sind dir überlassen; größere Unternehmen können sich Fokusgruppen oder Ähnliches leisten. Kleinere Unternehmen können Online-Umfragen oder A/B-Tests durchführen, um genau zu ermitteln, was geändert werden muss und wie. Wenn du wirklich nicht viel Geld hast, kannst du deine Freunde und Familie nach ihrer Meinung fragen – solange sie Teil deiner Zielgruppe sind.

Du weißt nicht, wer deine Zielgruppe ist? Ein Teil des Rebrandings könnte darin bestehen, einen lukrativeren Markt ausfindig zu machen als den, auf dem du derzeitig tätig bist. Dies könnte eine gute Gelegenheit sein, um separate Tests durchzuführen, um herauszufinden, welche Kundengruppen sich am meisten von deinen Produkte oder Dienstleistungen angezogen fühlen. Deine Branding-Entscheidungen sollten sich an ihnen orientieren… wer auch immer sie sind.

4. Analysiere deine Konkurrenz

Sowohl beim Branding als auch beim Rebranding lohnt es sich zu schauen, was deine Konkurrenz macht, und deine Strategie dementsprechend anzupassen. Es reicht nicht, die perfekte Strategie für deine Zielgruppe zu entwerfen, du musst auch berücksichtigen, was deine Konkurrenz macht und wie du besser sein kannst als sie.

Die Branding-Strategie deiner Konkurrenz zu analysieren kann dir sowohl eine gute Vorstellung davon vermitteln, was du nachahmen kannst als auch was du vermeiden solltest. Du kannst sehen, wie sich ihre Branding-Entscheidungen auswirken und wo es Raum für Verbesserungen gibt. Wenn du beispielsweise bemerkst, dass die meisten Marken deiner Branche die Farbe Blau verwenden, kannst du dies entweder ebenfalls tun und von denselben Vorteilen profitieren oder das Risiko eingehen, eine mutige neue Farbe zu nutzen, um herauszustechen.

illustration: Mann sitzt und schaut auf den Computer und denkt nach
Illustration von Henrylim

Du erfährst viel, wenn du deine Konkurrenz im Blick hast, von den Preisen bis hin zu wo sie ihr Werbebudget ausgibt. Dies lohnt sich doppelt für Marken mit einem kleineren Marketingbudget. Du siehst die Ergebnisse der Werbeausgaben deiner Konkurrenz statt deiner eigenen. Du nutzt vielleicht nicht alles, was du erfährst, aber es ist gut, zumindest zu erkennen, wie deine Branding-Entscheidungen deine Marktpositionierung beeinflussen und nicht nur die Meinung deiner Kundschaft zu deinem Unternehmen.

5. Überdenke deine Markenpersönlichkeit und Kernwerte

Mittlerweile weißt du, was du ändern musst, was deine Zielgruppe möchte und was deine Konkurrenz macht. Damit kannst du beginnen, deine neue Markenpersönlichkeit zu entwickeln – aber nicht ohne einen Plan.

abstrakte branding-illustration
Illustration von OrangeCrush

Welche Art von Marke solltest du werden, nach allem, was du gelernt hast? Welche Marke würde deine Kundschaft am besten zufriedenstellen und inmitten der Konkurrenz erfolgreich sein? Bedenke alle wesentliches Dinge – dein Geschäftsmodell, deine Zielgruppe, dein Marketingbudget, deine Branding-Ressourcen und deine Wertvorstellungen – und finde einen Weg, sie alle in deinem Rebranding zu vereinen.

Es hilft, dir deine Marke als Person vorzustellen. Wie würde ein Gespräch auf einer Party mit ihr aussehen? Würde sie Witze machen und sich auf Popkultur beziehen oder wäre sie professioneller und würde Fachwissen mit einem Experten austauschen?

Wenn du an dieser Stelle nicht weiterkommst, kannst du eine Liste mit 30 Adjektiven erstellen, die deine ideale Marke beschreiben und dann die raussuchen, die dir am besten gefallen. Du kannst Eigenschaften wie „gut gemacht“, „günstig“, „schnell“ und „freundlich“ direkt in deine Branding-Entscheidungen bezüglich Farben, Logo-Bildsprache und Typografie einfließen lassen.

Dann kannst du damit beginnen, an deiner neuen Markenstory zu arbeiten. Wenn du ein vollständiges Rebranding durchführst, kannst du auch dein Mission Statement und deine Markenwerte erneuern. Und wenn du ein wenig Hilfe benötigst, kannst du jederzeit Unternehmen wie 99design Studio engagieren, die dir einen Creative Director vermitteln, der einen Marken-Workshop leitet und dir hilft, Mission und Werte deiner Marke neu zu definieren.

Sobald du eine gute Vorstellung davon hast, welche Art Marke du aufbauen willst, bist du bereit für den nächsten Schritt.

6. Überarbeite Elemente, die bei der neuen Ausrichtung deiner Marke problematisch sind

An dieser Stelle musst du dir die Hände schmutzig machen. Wenn du entschieden hast, dass du ein neues Logo benötigst, lasse es designen. Wenn du mit neuen Influencern arbeiten möchtest, finde sie.

Dieser Prozess profitiert stark von Brainstormings und Kollaborationen, also nimm dir die Zeit, um über Ideen nachzudenken. Vergiss nicht alles, was du in den vorherigen Schritten gelernt hast , denn auf genau diesen Schritt lief alles hinaus.

Du kannst gerne noch einmal zur Checkliste von vorhin zurückkehren, um sicherzustellen, dass du alles hast. Vergiss nicht, dass du nicht alles ändern musst, sondern nur die Dinge, die nötig sind. Sobald du hast, was du benötigst, und alle zugestimmt haben, bist du bereit, dein Rebranding der Öffentlichkeit zu präsentieren.

Rebranding des Microsoft-Logos von 1987 bis heute.
Microsoft unterzieht sein Logo alle paar Jahre einem Rebranding, um mit den visuellen Trends Schritt zu halten.

7. Vernachlässige nicht den Start

Der Start deines Rebrandings sollte deinem ursprünglichen Start ähneln. Damals war das Ziel, die Menschen auf deine Marke aufmerksam zu machen. Nun besteht das Ziel darin, die Menschen darauf aufmerksam zu machen, dass deine Marke sich verändert hat.

illustration: Person, die an einem Schreibtisch sitzt, während eine Rakete startet
Illustration von Musique!

Bevor du an die Öffentlichkeit gehst, versuche einen kleinen Hype und Aufregung zu schaffen. Du kannst Teaser und Previews in den Wochen vor deinem offiziellen Start veröffentlichen, ebenso wie geplante Events und Wettbewerbe, um mehr Aufmerksamkeit zu erregen. Wenn du mit neuen Partnern oder Influencern zusammenarbeitest, können auch diese mitmachen.

Wenn die Zeit gekommen ist, an die Öffentlichkeit zu gehen, achte darauf, dein Rebranding als Story zu verkaufen. Teile ein paar Details zu deinem Rebranding, zum Beispiel was dir an deinem neuen Logo gefällt oder warum sich deine Werte und dein Mission Statement geändert haben. Dies macht deine Marke persönlicher und sympathischer und außerdem lässt es dich selbstbewusster bezüglich deines neuen Looks wirken.

Wie du dein Rebranding richtig öffentlich machst, hängt von deiner Zielgruppe ab, also begib dich dorthin, wo sie ist. Jetzt ist nicht der richtige Zeitpunkt für Schüchternheit – du hast all diese Mühen in das Rebranding deiner Marke investiert, also habe keine Angst davor, es zu zeigen!

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Dieser Artikel wurde ursprünglich von Anada Lakra verfasst und 2017 veröffentlicht. Er wurde um neue Beispiele und Informationen ergänzt.