Bei all der Mühe, die in die Erschaffung einer Marke fließt, kann man leicht vergessen, dass sie nur Schein ist. Sicher, das Produkt, das Unternehmen und die Angestellten sind real, aber eine Marke lebt nur in den Köpfen. Und doch verbringen wir so viel Zeit damit, uns eine Marke in personifizierten Begriffen vorzustellen – Markenwerte, Tonfall und Persönlichkeit – warum dann nicht noch einen Schritt weitergehen und eine tatsächliche Person kreieren? An dieser Stelle kommt die Marken-Persona ins Spiel.

Abbildung mit verschiedenen Optionen für potenzielle Markenpersönlichkeiten
Design von OrangeCrush

Eine Marken-Persona ist ein Avatar, der für eine Idee oder abstrakte Daten steht. Der Zweck ist laut usability.gov die „zuverlässige und realistische Darstellung“, wodurch sich eine Marken-Persona perfekt eignet, um zu vermitteln, wie eine Marke sein sollte. Nicht nur ist es schwierig, sich ein einzigartiges Markenimage und einen Tonfall zu überlegen, du musst auch dafür sorgen, dass dies in deinem gesamten Unternehmen einheitlich ist. Angestellte und Kunden müssen problemlos verstehen, worum genau es bei deiner Marke geht. Eine Marken-Persona erreicht dies, indem sie einen einfachen Anhaltspunkt bietet – ein menschliches Gesicht, mit dem man sich identifizieren kann.

Aber wie wählst du aus all den möglichen Gesichtern, die deine Marke haben könnte, dasjenige aus, das zu dir passt? Um diese Frage zu beantworten, erklären wir in diesem Artikel, wie eine Marken-Persona funktioniert und welche Schritte nötig sind, um eine für dein Unternehmen zu kreieren.

Was ist eine Marken-Persona?

Eine Marken-Persona ist die buchstäbliche Darstellung einer Marke als Person. Sie verleiht den abstrakten Eigenschaften und Werten sowie dem Tonfall eines Unternehmens ein Gesicht. Dabei wird eine imaginäre Person erschaffen, mit fiktivem Namen, Hobbys, Vorlieben und Abneigungen – ganz so wie Autoren und Autorinnen eine Figur erschaffen.

Charakterillustrationen verschiedener Menschen und Hobbys
Von Brands by Sam

Wie verwenden Unternehmen nun also eine Marken-Persona? Wie beim Marken-Styleguide, in dem verschiedene Wege beschrieben sind, wie eine Marke visuell repräsentiert werden soll, fördert eine Marken-Persona Einheitlichkeit. Intern bietet sie Angestellten eine Orientierungshilfe, wie eine Marke wirken sollte, und erleichtert es ihnen so, sie akkurat zu repräsentieren. Extern (vorausgesetzt die Marken-Persona wird beispielsweise in Form eines Maskottchens mit der Öffentlichkeit geteilt) bietet sie der Kundschaft ein Gesicht zur Marke und vermittelt so einen besseren Eindruck der Marke als ein Logo oder ein Schreibstil.

Um den Begriff besser zu verstehen, lass uns darüber sprechen, wie eine Marken-Persona mit anderen relevanten Markenthemen zusammenpasst.

Wie eine Marken-Persona mit anderen Branding-Elementen zusammenpasst

Marken-Persona vs. Markenidentität

Sowohl Marken-Persona als auch Markenidentität definieren mithilfe visueller Attribute, was eine Marke einzigartig macht. Gleichzeitig ist Markenidentität ein Begriff, der alle Teile abdeckt, die zur Repräsentation einer Marke beitragen. Eine Markenidentität umfasst in der Regel ein Logo, den typografischen Stil und das Farbschema. Dadurch ist die Marken-Persona ein weiterer visueller Bestandteil, der zur Markenidentität gehört.

Marken-Persona vs. Markenpersönlichkeit

Obwohl Persona und Persönlichkeit ähnlich klingen, beschreibt Ersteres einen bildlichen Avatar, wohingegen Letzteres ein allgemeines Gefühl beschreibt. Zu einer Markenpersönlichkeit können Beschreibungen des Tonfalls und der schriftlichen Kommunikation einer Marke gehören – ob diese beispielsweise förmlich oder ungezwungen ist. Eine Marken-Persona führt diese Attribute noch weiter aus und kreiert einen buchstäblichen Charakter. Dies macht die Markenpersönlichkeit zu einer Art Vorläufer der Marken-Persona.

Animierte Illustration verschiedener Personen in einer natürlichen Umgebung
Von Ševarika™

Marken-Persona vs. Buyer-Persona

Eine Buyer-Persona (auch User-Persona genannt) ist die Darstellung einer Zielgruppe als Person. Sie wird genutzt, um demografische Daten wie Alter, Bildung, Region etc. zu ersetzen, indem sie übergeordneten Arten von Kundschaft einen Namen und ein Gesicht verleiht. Eine Buyer-Persona ist also im Grunde dasselbe wie eine Marken-Persona, nur dass sie die Kundschaft beschreibt, anstatt das Unternehmen.

Es gibt allerdings ein paar Unterschiede zu beachten: Statt eine gesamte Zielgruppe in einer einzelnen Persona zusammenzufassen, gibt es mehrere Buyer-Personas. Vermarkter überlegen sich vier bis fünf Kundenarten, die sich beispielsweise durch Einkommen, Anforderungen an das Unternehmen und Häufigkeit der Interaktion mit einer Marke unterscheiden. So können sie einen Teil ihrer Zielgruppe verallgemeinern und gleichzeitig durch eine individualisierte Persona Spezifität schaffen.

Marken-Persona vs. Maskottchen

Ein Maskottchen ist eine Figur, die eine Marke in der Werbung und in Branding-Elementen verkörpert. Es kann illustriert oder animiert sein oder eine lebendige Person (z. B. Flo von Progressive Insurance). Es kann sogar dem Logo selbst entstammen. Da sowohl bei Maskottchen als auch Marken-Personas unverwechselbare Charaktere kreiert werden, die als Gesicht einer Marke dienen, werden sie manchmal synonym verwendet. Es gibt allerdings einen wichtigen Unterschied in ihren Zielen.

Otter-Maskottchen für eine Kunstmarke
Maskottchen designt von Miniverso

Bei eine Marken-Persona dreht sich alles um Authentizität – sie hat das Ziel, eine Marke so genau wie möglich zu repräsentieren. Bei einem Maskottchen geht es um die Attraktivität. Das Ziel ist eine Figur, die die Zielgruppe sympathisch findet. Deshalb handelt es sich bei Maskottchen oftmals um Cartoon-Figuren, die lustig und einladend sein sollen. Beachte, dass diese Ziele zuweilen voneinander abweichen, da eine authentische Marken-Persona nicht unbedingt niedlich sein muss.

Wie man eine Marken-Persona kreiert

Da wir nun wissen, was eine Marken-Persona im Vergleich zu anderen Branding-Elementen ist, lass uns darüber sprechen, wie du eine für dein Unternehmen erstellst.

Entwickle zunächst deine Marke

Es mag offensichtlich klingen, aber zunächst einmal musst du deine Marke entwickeln, bevor du eine Marken-Persona kreieren kannst. Man hat schnell das Gefühl, seine Marke zu kennen, aber sie muss in einer klaren Strategie beschrieben werden.

 

Illustration von Büroangestellten bei der Arbeit
Von felipe_charria

Die Entwicklung einer Markenstrategie ist kein klar umrissener Prozess, da nicht alles deiner Kontrolle unterliegt. Dein Marke wird auf verschiedenste Arten wie die Wahrnehmung deiner Kundschaft geformt. Das bedeutet, dass du dich über deine Zielgruppe informieren und mit diesen bestehenden Wahrnehmungen arbeiten musst. Gleichzeitig geht es auch darum, wie du du deine eigene Geschichte erzählst – was dein Service, deine Ziele, deine Kommunikation und deine Kultur am Arbeitsplatz über dich und deine Werte aussagen. Zu verstehen, wer du bist und was dich von anderen unterscheidet, ist der erste Schritt zu einer Marken-Persona.

Für einen kompletten Guide, schau dir unseren Artikel zur Entwicklung einer Brandingstrategie an >>

Entwickle die Eigenschaften deiner Markenpersönlichkeit

So nützlich eine Strategie auch ist, sie fühlt sich doch eher kalkuliert als persönlich an. An dieser Stelle kommt eine Markenpersönlichkeit ins Spiel: Du musst dir menschliche Eigenschaften überlegen, die zu deinem Unternehmen passen. Jennifer Aakers Paper zu den Dimensionen einer Markenpersönlichkeit können ein guter Anfang sein. In ihm definiert sie die „Big Five“:

Charakterillustrationen für einen Persönlichkeitstest
Von gimmeromy
  • Aufrichtigkeit: Hierbei handelt es sich um eine bodenständige Markenpersönlichkeit, die oftmals (zum Beispiel) handgemachte Materialien, kleinstädtischen Ursprung oder Familienbesitz hervorhebt.
  • Aufregung: Dies ist eine unerschrockene und moderne Markenpersönlichkeit. Diese Marken sprechen oft einen Sinn für Neuartigkeit und Fantasie an.
  • Kompetenz: Diese Markenpersönlichkeit betont Vertrauen und Sicherheit. Hierbei handelt es sich um Marken, die zeigen wollen, dass sie wissen, was sie tun.
  • Eleganz: Dies ist eine Marke, die für Luxus und Klasse steht. Dabei muss es nicht immer um Kosten gehen – sondern auch um einen grundlegenden Geschmack.
  • Robustheit: Dies ist eine Marke, die Stärke und Natur betont.

Auch wenn du nicht nach exakt diesem Schema vorgehen musst, ist es wichtig, dass du dir eine Liste mit persönlichen Merkmalen überlegst. Diese müssen natürlich zum Produkt/Service des Unternehmens passen. Ein kompetenter Persönlichkeitstyp würde beispielsweise Sinn für eine Bank ergeben, könnte aber für einen Laden mit Kinderbekleidung zu spießig wirken.

Evaluiere die Beziehung zwischen Marke und Kundschaft

Da eine Marke dadurch geformt wird, wie die Kundschaft das Unternehmen wahrnimmt, sind Marke und Kundschaft untrennbar miteinander verflochten. Deshalb musst du die Beziehung deiner Marke zu ihrer Kundschaft berücksichtigen, um eine möglichst präzise Marken-Persona zu erhalten.

Dies erreichst du gut mithilfe von Rollen. Welchem Zweck dient die Marke im Leben der Kundschaft? Auch wenn zu einem gewissen Grad mehrere Rollen auf deine Marke zutreffen können, solltest du herausfinden, welche von ihnen für deine Marke von größter Bedeutung ist. Hier sind ein paar Beispiele für Rollen, an die wir im Sinne von Freundschaft denken:

Zwei illustrierte Charaktere im Doodle-Stil
Von R28
  • Die Fürsorgliche: Die Person, die du um Rat bittest, die empathisch ist und weiß, wie man zuhört, die immer bereits vor dir zu wissen scheint, wann du Gesellschaft brauchst.
  • Die Anführerin: Die Person, die ein Vorbild ist, dessen Meinung du zu schätzen weißt, die dich bei einem Streit immer überzeugen kann.
  • Die Abenteuerlustige: Die Person, die spontan und freigeistig ist, die dich dazu bringt, neue Dinge auszuprobieren.
  • Die Trendsetterin: Die Person, die immer auf dem Laufenden ist und weiß, welche coolen Bars und Restaurants gerade angesagt sind.

Entwickle ein Persona-Profil

Nun ist es an der Zeit, all die Merkmale in einer tatsächlichen Persona zusammenzufassen. An dieser Stelle werden aus abstrakten Merkmalen konkrete Details. Schauen wir uns einige übliche Details an, die ein Profil enthält.

  • Name: Da es sich um eine Person handeln soll, muss es ein echter menschlicher Name sein und nicht der Name des Unternehmens.
  • Bild: Es ist wichtig, die Persona bildlich darzustellen, um sie als Person zu sehen. Das Bild kann illustriert sein oder ein Stockfoto (es sollte allerdings authentisch aussehen).
  • Biografie: Ein kurzer Text, der die Person und ihren Hintergrund beschreibt.
  • Alter: Das Alter kann sich auf das Alter der Zielgruppe beziehen.
  • Hobbys: Welchen Aktivitäten geht die Person gerne nach?
  • Persönlichkeitstyp: Ein Test wie der Meyers-Briggs-Test kann ausreichen.
  • Vorlieben/Abneigungen: Lieblingsessen, -musik, -serie etc.
  • Zitat: Es kann helfen, ein paar Zitate einzubeziehen, um der Persona eine Stimme zu geben. Diese können sich um jedes beliebige Thema drehen, sollten aber die Persönlichkeit der Persona widerspiegeln.

Du solltest all diese Informationen schriftlich festhalten. Dabei muss es sich um nichts Förmliches oder besonders Schickes handeln, insbesondere wenn es nur intern genutzt wird. In der Regel kommt dieses Dokument  direkt in deine Marken-Guidelines oder ins Unternehmens-Wiki.

Illustration eines Charakters an einem Computer
Von Henrylim

Zum Schluss solltest du Feedback zu deiner Marken-Persona einholen. Teste sie an Kollegen und Kolleginnen oder ein paar Kunden. Nutze dazu Umfragen, um herauszufinden, wie die Persönlichkeit aufgenommen wird. Da es bei einer Marken-Persona um Authentizität geht, solltest du mit ihr so gut es geht richtig liegen.

Sei eine Persona, kein Imitator

Alle Marken wollen eine Beziehung zu ihrer Kundschaft aufbauen und nicht selten wirken ihre Bemühungen zu angestrengt und aufgesetzt. Eine Marken-Persona wird dieses Problem nicht zwingend lösen, denn eine Beziehung zur Kundschaft aufzubauen ist ein andauernder, schwieriger Prozess. Wenn du deine Marke allerdings als Person betrachtest, hast du bereits eine gemeinsame Basis mit deiner Kundschaft. Denn du kannst dir die beste Marketingstrategie der Welt ausdenken – manche Dinge sind einfach persönlich.

Du brauchst ein Design, das zu deiner Marken-Persona passt?
Dann arbeite mit unserer talentierten Design-Community.