Was ist der Unterschied zwischen E-Mail-Marketing mit einer guten Strategie und Spam? Die Meinung der Lesenden. Nach nur einem Blick auf deine E-Mail (oder auch nur die Betreffzeile) entscheiden die Leute, ob deine Marke etwas für sie zu bieten hat oder es sich einfach um eine weitere Mail handelt, die sie abbestellen können.

E-Mail-Marketing hat viele Vorteile, wenn man es richtig macht; es ist wirkungsvoll, günstig und persönlich. Aber um in den Genuss dieser Vorteile zu kommen, benötigst du zuerst eine wirkungsvolle Strategie für dein E-Mail-Marketing. In diesem Guide erklären wir dir, wie du zu Abonnenten kommst, attraktive E-Mails designst und diese lukrative Marketinggelegenheit voll ausnutzt.

Illustration des E-Mail-Marketingprozesses
Illustration von OrangeCrush

Warum auf E-Mail-Marketing konzentrieren?

E-Mail-Marketing ist günstig und bereitet Freude. Es hat einen hohen Return on Investment, was bedeutet, dass du in der B2C-Beziehung nicht der Einzige bist, der sich darüber freut.

Social Media vs. E-Mail-Marketing

Bei digitalem Marketing denken viele von uns daran, mithilfe sozialer Medien eine Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen. Sie sind ein direkter, authentischer Kanal, um User zu erreichen, daher ist für viele Marken ein beliebter Social-Media-Kanal oftmals der erste Schritt in dem Versuch, sich in ihrer Branche durchzusetzen und viele Follower zu generieren.

Im Vergleich dazu wird E-Mail-Marketing manchmal übersehen. Viele kleine Unternehmen stecken Unmengen an Zeit und Energie in ihre Instagram-Feeds und Engagement-Analysen und vernachlässigen ihre E-Mail-Kanäle. Und doch prophezeien Studien, dass es bis 2025 über 4,6 Milliarden E-Mail-User weltweit geben wird.

Jüngste Studien zeigen, dass 60 % der Menschen es bevorzugen, Werbekampagnen via E-Mail zu empfangen, wohingegen dies 20 % via Social Media bevorzugen. Wir sagen nicht, dass du dich für einen Weg entscheiden musst, wir sagen, dass du dich durch nichts aufhalten lassen und beides nutzen solltest.

Beispiel für eine inklusive E-Mail-Marketingstrategie
E-Mail-Marketing von EyeQ Creative.

Der VIP-Bereich des E-Mail-Postfachs

Wenn man so darüber nachdenkt, sind Posteingänge etwas Intimes. Die User folgen vielleicht Marken in den sozialen Medien, die ihnen gefallen oder an denen sie einigermaßen interessiert sind. Aber wenn sie dich in ihren privatesten digitalen Raum einladen wollen – ihr E-Mail-Postfach – müssen sie schon richtig auf dich abfahren.

Vielleicht ist das der Grund, weshalb E-Mails so hohe Click-Through-Rates haben. Um sich für eine E-Mail anzumelden, müssen die User aktiv ihre E-Mail-Adresse herausgeben. Das bedeutet, dass sie der Marke vertrauen, ihnen Dinge zu schicken, die sie interessieren. Als Marke musst du dieser Erwartungen gerecht werden, damit diese Beziehung länger hält als eine kurze Sommerliebe.

Wie macht du das also? Nun, glücklicherweise handelt der nächste Abschnitt dieses Artikels davon, wie man eine Strategie für E-Mail-Marketing entwickelt.

Deine Zielgruppe finden

Als Erstes müssen die Leute deine E-Mails abonnieren.

1. Finde deine Zielgruppe

Voraussetzung für jedes E-Mail-Marketing ist natürlich, über eine Zielgruppe zu verfügen, der du deine Mails schicken kannst. Arbeite an deiner Nische und finde heraus, wer sich für sie interessiert. Informiere dich also über deine Zielgruppe und finde heraus, welche Art Bilder sie gerne sieht, welche Überzeugungen und Werte sie hat, wo sie sich rumtreibt und was sie gerne macht.

Sei authentisch. Finde User auf ihren bevorzugten Social-Media-Kanälen, mache Werbung auf Veranstaltungen, zu denen sie gehen, und arbeite mit Influencern/Marken, die sie bereits bewundern.

2. Wähle deine Waffen

Lead Magnets

Ein Lead Magnet ist ein Geschenk, das man bekommt, wenn man deine E-Mails abonniert. Dies könnten eine kostenlose Testphase, Zugang zu Videos, ein eBook oder andere Inhalte zum Downloaden sein. Manche Marken bieten exklusiven Zugang zu Inhalten, bevor diese veröffentlicht werden, zum Beispiel Vorverkaufstickets für eine bevorstehende Veranstaltung.

Branchen-News

Die Unternehmen, die noch nichts von physischem Wert anbieten können, sollten ihre Zielgruppe über die neuesten, relevanten Branchen-News auf dem Laufenden halten. Dies baut eine enge Beziehung zu deiner Zielgruppe auf und vermittelt ihr, dass du informiert bist, ihre Werte teilst und vertrauenswürdig bist.

3. Sharing is Caring

Werbung, Werbung, Werbung. Mache es deiner Zielgruppe leicht, deine Mails zu abonnieren; teile auf deinen digitalen Kanälen Links zu deinem „Abonnieren“-CTA. Implementiere barrierefreie Designs, damit so viele Menschen wie möglich ein positives und reibungsloses Erlebnis haben, wenn sie deine Marke abonnieren.

Perfektioniere deine E-Mails

Laut Jade Kolber, unserer eigenen Senior E-Mail Marketing Managerin hier bei 99designs, gibt es vier Hauptzutaten zu einer tollen E-Mail: „Beim Erstellen einer neuen Kampagne solltest du dich fragen: Ist sie personalisiert, dynamisch, authentisch und inklusiv? Wenn die Antwort Ja lautet, hast du alle Zutaten für eine erfolgreiche E-Mail.“

Beim Erstellen einer neuen Kampagne solltest du dich fragen: Ist sie personalisiert, dynamisch, authentisch und inklusiv?
- Jade Kolber, 99designs

„Und vergiss nicht: E-Mail-Marketing ist kein Marketing-Kanal, um den man sich nie wieder kümmern muss, sobald man ihn eingerichtet hat. Was in einer Woche tolle Ergebnisse liefert, kann in der nächsten schon nicht mehr so gute Ergebnisse bringen. Teste, analysiere und überarbeite also ausreichend.“ Jade empfiehlt, dein E-Mail-Marketing regelmäßig zu überprüfen und zu überarbeiten. Aber wie machst du das am besten?

A/B-Tests

Bei A/B-Tests, auch Split Tests genannt, verschickst du verschiedene Versionen deines E-Mail-Designs an verschiedene User-Gruppen. Dies ermöglicht es dir, deine Click-Through-Rate zu erhöhen, indem du herausfindest, worauf deine Zielgruppe am besten anspricht, seien es bestimmte Layouts, Sprachstile, CTA-Formulierungen oder Betreffzeilen.

Kundensegmentierung

A/B-Tests funktionieren nur, wenn du deine Kundschaft in Gruppen unterteilst. Mithilfe von Userdaten kannst du also deine Kundschaft basierend auf Gemeinsamkeiten in Segmente unterteilen.

Mithilfe von Programmen wie MailChimp (oder Google Analytics als kostenlose Variante) unterteilst du deine User in der Regel nach folgenden Kriterien:

Demographie:

  • Alter, Wohnort, Geschlecht, Einkommen, Bildungsniveau etc.

Psychografie:

  • Lebensstil, Hobbys, Persönlichkeitsmerkmale etc.

Kaufverhalten:

  • Ob sie Preise vergleichen, warten, bis Produkte im Sale sind, Anzahl der Clickthroughs, welche Geräte/Plattformen genutzt werden, Social-Media-Kanäle etc.

Personalisierung

Laut unseren Freunden von Campaign Monitor steigt mit personalisierten Betreffzeilen die Wahrscheinlichkeit, dass E-Mails geöffnet werden, um bis zu 26 %. Dazu musst du Techniken wie A/B-Tests und Kundensegmentierung nutzen, um allen das Gefühl zu geben, etwas Besonderes zu sein. Diese Art der Personalisierung endet nicht, wenn die User auf „öffnen“ klicken. Verwende ihren bevorzugten Namen in den Betreffzeilen und passe den Inhalt der E-Mail an die oben genannten Kategorien an.

Beispiel für eine personalisierte E-Mail-Marketingstrategie
E-Mail-Marketing von Valeria Galati.

Manche Marken stellen den Usern bestimmte Fragen, wenn sie sie darum bitten, ihre E-Mails zu abonnieren. Das Geburtsdatum der User herauszufinden ist ein gutes Beispiel, da du so die Produkte, Kampagnen und Werbeangebote in deinen E-Mails auf sie zuschneiden kannst.

Bei richtiger Umsetzung zeigt diese Technik den Usern die „menschliche“ Seite deiner Marke. Das baut Vertrauen auf, sorgt für Loyalität und führt zu mehr Conversions.

Trigger Mails

Trigger Mails sind eine Erweiterung der Personalisierung mit dem Ziel, die Interaktion mit den Usern zu erhöhen und aufrechtzuerhalten. Es handelt sich im Wesentlichen um automatisierte E-Mails, die durch bestimme Verhaltensweisen der User verschickt beziehungsweise ausgelöst werden.

Manche E-Commerce-Marken verschicken beispielsweise Trigger Mails zu einem Produkt, das jemand zu seinem Warenkorb hinzugefügt, aber nicht gekauft hat. In diesem Fall wäre die E-Mail so gestaltet, dass sie den Kunden oder die Kundin an das Produkt erinnert und vom Kauf überzeugt.

Wenn ehemals treue Kunden inaktiv werden, verschicken Marken manchmal Trigger Mails, um ihre Aufmerksamkeit zurückzugewinnen. Die Betreffzeilen klingen in etwa so: „Hey (Name des Kunden), wir vermissen dich“. Dann bieten diese Mails ein neues Werbeangebot oder zeigen Produkte, die den Leuten basierend auf ihren bisherigen Interaktionen mit der Marke gefallen könnten.

Andere Trigger Mails erinnern die Leute daran, ihre Abos zu verlängern, wenn diese sich dem Ende nähern, heißen sie Willkommen und bieten Promo-Codes, wenn sie die Marke erfolgreich an Freunde weiterempfohlen haben.

Responsives E-Mail-Design

43,5 % aller E-Mails werden auf Mobilgeräten abgerufen. Das bedeutet, dass responsives Design für dein E-Mail-Marketing noch wichtiger ist als Desktop-Design – nicht, dass es sich hier um einen Wettbewerb handelt. Achte beim Designen auf Vielseitigkeit: Visuelle Hierarchie, Navigation, Bild- bzw. Schriftgröße und der eigentliche Inhalt müssen sowohl für den Desktop als auch auf Mobilgeräte angepasst werden.

E-Mail-Marketing beispiel
E-Mail-Marketing von thecreatv.

Wie implementiert du nun also responsives Design?

Mithilfe von Media Queries

Media Queries sind eine CSS-Funktion, die Vermarkter oder Programmierer in ihre E-Mails einbetten. Diese Media Queries erkennen anhand der Maße, welches Gerät genutzt wird und passen das Design der E-Mail entsprechend an.

Man nennt sie Queries (Abfragen), weil sie eine Reihe von Bedingungen enthalten: Wenn X dann Y. Das bedeutet, dass du deine Designs auch daran anpassen kannst, ob ein Gerät im Hoch- oder Querformat genutzt wird.

Mobile-first E-Mail-Design

Eine wichtige Technik zur Erstellung erfolgreicher Marketing-E-Mails ist, jedes Design an den Maßen eines Handys auszurichten.

Dann passt du das Design daran an, ob es auf einem Desktop oder einem anderen Gerät betrachtet wird. Dies tust du, damit du keine langen Ladezeiten hast, die User abschrecken könnten, wenn sie versuchen, deine E-Mail auf einem Mobilgerät zu öffnen.

Die wichtigsten Komponenten einer E-Mail

Betreffzeile

Mit deiner Betreffzeile bekommst du einen ersten Fuß in die Tür; es spielt keine Rolle, wie schick deine E-Mail aussieht, wenn die Leute sie direkt in den Papierkorb verschieben, weil die Betreffzeile sie nicht anspricht.

Nutze clevere Wortspiele

Schreiben ist eine Kunst, besonders wenn du versuchst, die wichtigsten Informationen auf kleinstem Raum unterzubringen. Du musst authentisch, aufrichtig und sympathisch sein, um eine Verbindung zu deiner Zielgruppe aufzubauen. Beeindrucke sie, indem du sie neugierig auf den Inhalt der E-Mail machst, aber verrate nicht zu viel, sodass sie die Mail öffnen müssen, um die ganze Story zu erfahren.

Denke beim Verfassen der Betreffzeilen immer an den Kontext. Ich habe kürzlich eine E-Mail von einer Schuhmarke bekommen, in der es hieß „OUT OF OFFICE“. Ich habe die Mail geöffnet, um zu sehen, ob sie ähnlich wie Bumble ihrem gesamten Team eine Auszeit gönnen. Wie sich herausstellte lag ich falsch und es handelte sich um eine Werbekampagne für eine neue Schuhkollektion – für Leute, die nicht im Büro arbeiten.

Vermeide Spam

Wenn du Marketing-E-Mails verschickst, willst du um jeden Preis verhindern, dass sie im Spam-Ordner landen. Die Filter sind heutzutage glücklicherweise ziemlich fortschrittlich, aber es gibt ein paar Methoden, die du nutzen solltest, um auf Nummer sicher zu gehen.

  • Teste deine Betreffzeilen immer. Wenn sie einen Rabattwert enthalten (z. B. 50 %) ist das Risiko größer, dass sie im Spam-Ordner landen.
  • Stelle sicher, dass deine E-Mails seriös aussehen. Ein .de kann dabei helfen.
  • Kaufe keine E-Mail-Listen; diese sind aufdringlich.
  • Sorge dafür, dass deine Betreffzeilen gut und korrekt geschrieben sind und konkrete Infos enthalten, damit sie nicht generisch klingen.
Achte auf Beschränkungen

Verschiedene Geräte und E-Mail-Provider haben unterschiedliche Beschränkungen bezüglich der Anzahl der Zeichen, die in der Vorschau einer Mail angezeigt werden können. Deine Betreffzeile könnte also für Apple- oder Gmail-User abgeschnitten sein, aber nicht für Samsung- oder Outlook-User.

Beispiel für eine E-Mail-Marketingstrategie für Betreffzeilen
Abhängig vom Gerät und der Plattform könnte der wichtigste Teil deiner Betreffzeile abgeschnitten sein.

Ebenso unterscheidet sich die Textmenge des Preheaders je nach Plattform und Gerät. In deinem E-Mail-Postfach ist der Preheader-Text die kleine Vorschau einer Mail, bevor du sie anklickst.

Dies kann gezielt genutzt werden, um die Leute dazu zu bringen, deine Mail zu lesen, allerdings nur wenn du weißt, was sie sehen werden (und was nicht).

Deine Analysedaten verraten dir in der Regel, welche Geräte von deinen Usern genutzt werden. Diese Daten werden manchmal von deinem Kanal geliefert, du kannst aber auch Google Analytics dafür nutzen. Was die Plattform anbelangt, so ist es bei persönlichen E-Mails das, was auf das @-Symbol in der E-Mail-Adresse folgt.

CTA

Der Call-to-Action ist das, was Marketing-E-Mails von persönlichen E-Mails unterscheidet. An dieser Stelle bittest du die Leute darum, etwas zu tun – der Höhepunkt all deiner Bemühungen.

Example of email marketing strategy
E-Mail-Marketing von tale026
Example of inclusive email marketing strategy
E-Mail-Marketing von Titlii.

Deine erste Entscheidung ist, wohin der Call-to-Action führen soll. Was genau sollen die User tun? Dein E-Mail-Marketing kann diverse Ziele haben: Verkäufe/Conversions steigern, mehr Traffic auf deiner Website generieren, mehr Follower in den sozialen Medien bekommen, den Ruf deiner Marke verbessern, deine Bindung zu treuen Kunden festigen oder auch einfach nur mehr Leute dazu bringen, einen Account zu erstellen.

Dein Call-to-Action sollte deine Unternehmensziele widerspiegeln, sowohl was seinen Text betrifft als auch wohin er führt, wenn man ihn anklickt. Während es okay ist, mehrere CTAs in einer E-Mail zu haben, sollte man nicht zu viele nutzen. Auf diese Weise ist es einfacher zu testen, was bei unterschiedlichen Leuten funktioniert, und sich auf das Angebot oder den Service zu konzentrieren, den du voranbringen willst. Es ist auch eine gute Idee, für Einheitlichkeit zu sorgen und darauf zu achten, dass sie sich gegenseitig ergänzen.

beispiel E-Mail-Marketing
E-Mail-Marketing von foxxx.

Der Text deiner E-Mail

Halte den Text deiner Mail kurz und knackig. Denke daran, wann die Leute ihre Mails lesen; in der Regel macht man das nicht, während man ein entspannendes Bad nimmt oder in einer Hängematte am Strand liegt.

Die User wollen Inhalte leicht überfliegen können, also nutze Sprache bewusst und sinnvoll. Du solltest maximal drei kurze Absätze benötigen, um zu sagen, was du sagen möchtest: E-Mails sind nicht der richtige Ort, um zu zeigen, wie kunstvoll du Adverbien verwenden kannst.

Bilder und Layout

Mache dir Designprinzipien wie visuelle Hierarchie zunutze, um die Aufmerksamkeit der User zu lenken. Dein gesamter Text sollte sich um deine CTAs drehen (Erklärung dazu findet sich unten), also beginne mit ihnen und entwickle dann den Rest deiner E-Mail.

Denke an die Barrierefreiheit, wenn du Bilder und Texte in dein Design einfließen lässt. Fühlt es sich überladen oder schwer lesbar an? Wenn du Animationen oder Videos im Design deines E-Mail-Marketings nutzt, werden diese automatisch abgespielt oder muss man auf „Play“ drücken, damit sie beginnen?

E-Mail-Marketing beispiel
E-Mail-Marketing von Bella..

Je stärker E-Mail-Designs auf Bilder setzen, umso mehr suchen Designer und Designerinnen in Webdesign-Trends nach Inspiration. In letzter Zeit nutzen E-Mails vor allem langes Scrollen, wie man es von Single-Page-Webseiten kennt, um die Navigation in den E-Mails zu erleichtern. Dazu gehören optische Trenner, um verschiedene Bereiche deiner E-Mail voneinander abzugrenzen. Wenn du beispielsweise in einem Abschnitt über ein neues Produkt und in einem anderen Abschnitt über ein anstehendes Event sprechen möchtest, kannst du diese zwei Bereiche voneinander trennen, indem du die Hintergrundfarbe änderst oder mehr Platz zwischen ihnen lässt. Diese Trenner helfen dabei, dass sich große E-Mails leichter navigieren lassen, sodass sich der gewünschte Teil schneller finden lässt.

Example of inclusive email marketing strategy
E-Mail-Marketing von @rysmrn.
Example of inclusive email marketing strategy
E-Mail-Marketing von MAK Studios.
Example of inclusive email marketing strategy
E-Mail-Marketing von Really Good Emails.
Bilder

Wie bei allen digitalen Designs ist es wichtig, hochwertige Bilder zu nutzen, die den Leuten deine Ästhetik vermittelt.

Viele Marketing-E-Mails enthalten derzeit Animationen, also springe auf diesen E-Mail-Marketing-Trend auf und experimentiere. Vielleicht nutzt du Fotos oder Bilder von Kreativen; was auch immer es ist, sie sollten eine emotionale Verbindung zu den Usern herstellen. Fördere Inklusivität und zeige den Usern all die verschiedenen Menschen, die zu deiner Zielgruppe gehören. Achte auf kurze Ladezeiten und füge keine großen Bilder oder Videos ein.

Wecke die Neugier deiner Zielgruppe und erhalte sie aufrecht

Weshalb ist E-Mail-Marketing so erfolgreich? Abgesehen davon, dass es günstiger ist als Werbung, sorgt es auch für eine unglaublich persönliche Verbindung zu deiner Zielgruppe. Freunde und Kollegen – also Menschen, die vertraut miteinander sind – kommunizieren über E-Mails. Wenn du also ebenfalls auf diese Weise mit den Menschen kommunizierst, suggeriert dies, dass ihr eine freundschaftliche Beziehung zueinander habt.

Nutze diese Nähe, indem du deine E-Mails klug designst: mit herausragenden Bildern, verlockenden Angeboten, verführerischen Betreffzeilen und Themen, die zu deiner Markenpersönlichkeit passen. Verschicke die Art von E-Mail, die du selbst gern bekommen würdest, und verleite die Leute dazu, ihr Abo zu verlängern.

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