Die besten digitalen Marketingkampagnen aller Zeiten machen sich die persönlichen Aspekte der sozialen Medien, die emotionale Ebene von Kunst und die nuancierten Verkaufstaktiken des klassischen Marketings zunutze. Mit dieser Kombination kann die Marke direkt in das Unterbewusstsein und Herz der Kundschaft eintauchen. Oder es kann komplett nach hinten losgehen, so wie bei der Pepsi-Werbung mit Kendall Jenner.

Um dich für deine nächste digitale Marketingkampagne zu inspirieren, – und dich davor zu warnen, was man nicht tun sollte – präsentieren wir dir unsere Liste mit den besten und schlechtesten digitalen Marketingkampagnen aller Zeiten. Wir versuchen so gut wie möglich, uns ausschließlich auf Onlinekampagnen zu konzentrieren – und werden dich daher nicht weiter mit Pepsis schmerzlich unbewusster Einstellung zur sozialen Gerechtigkeit konfrontieren.

Illustration von zwei Personen, die sich eine der besten und eine der schlechtesten digitale Kampagnen ansehen
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Die 5 besten digitalen Marketingkampagnen aller Zeiten

1. ALS Ice Bucket Challenge

besten digitalen Marketingkampagnen aller Zeiten: ALS Ice Bucket Challenge
Der damalige US-Präsident bei der Challenge. Via gyfcat.

Bist du überhaupt im Internet unterwegs, wenn du noch keine Challenge gemacht hast? Wir sind seit Jahren davon besessen, uns über die sozialen Medien zu vernetzen und uns gegenseitig herauszufordern, Aufnahmen zu teilen.

2014 kam es mit der „Ice Bucket Challenge“ zu einer neuen Welle von Challenge-Videos.

Die Prämisse war ziemlich simpel: Schütte dir einen Eimer mit Eis über den Kopf, nimm ein Video davon auf und zeige so deine Unterstützung für die ALS-Forschung. Danach solltest du deine Freunde herausfordern, dasselbe zu tun, wodurch die Kampagne an Reichweite gewann. Obwohl sie oftmals der ALS Association zugeschrieben wird, begann die Kampagne tatsächlich mit Pat Quinn und Pete Frates, zwei ALS-Aktivisten, die keine bestimmte Organisation repräsentierten.

Es gibt widersprüchliche Aussagen darüber, ob man anstelle einer Spende oder zusätzlich dazu teilnehmen konnte, aber unabhängig davon hat das Projekt genug Aufmerksamkeit erregt, um die Forschungsfinanzierung weltweit um 220 Millionen Dollar zu erhöhen. Das Geld wurde gut genutzt, da nur ein paar Jahres später, 2016, Forscher und Forscherinnen ein neues Gen entdeckten, das die Krankheit verursachte. Dies führte wiederum zu einer neuen Gentherapie und der Entwicklung eines Medikaments.

Warum hat sie so gut funktioniert?

Eb Adeyeri, Strategy Director von We Are Social, sagt: „Die Ice Bucket Challenge macht sich viele Persönlichkeitsmerkmale zunutze, die zutage treten, wenn wir soziale Medien nutzen. Es fördert den Wettbewerbsgeist, denn alle Teilnehmenden versuchen, ein Video zu machen, das noch lustiger, absurder oder skurriler als das vorherige ist. Es spielt auch auf die Tatsache an, dass Menschen oftmals narzisstische Neigungen in ihren Social-Media-Feeds haben und gerne eine Ausrede dafür haben, Bilder und Videos von sich zu posten.“

2. Always #LikeAGirl

Via YouTube.

Angepriesen als „Gamechanger der feministischen Bewegung“, lies die Kampagne #LikeAGirl der Marke Always die Grenzen zwischen Werbung und Social Impact verschwimmen. Die Kampagne drehte sich um eine Reihe von YouTube-Videos, in denen Geschlechterrollen umgedreht und dem abwertenden „Du machst etwas wie ein Mädchen“ eine positive und bestärkende Bedeutung gegeben wurde. Die Videos waren oftmals mit O-Tönen von weiblichen Sportlerinnen und Führungskräften unterlegt und zeigten die Perspektive heranwachsender Mädchen.

besten digitalen Marketingkampagnen aller Zeiten: Always #LikeAGirl

Schon bald nach Veröffentlichung des ersten Videos teilten viele Frauen weltweit ihre persönlichen Geschichten und zeigten ihre Unterstützung für jüngere Generationen, um traditionelle Geschlechterrollen infrage zu stellen. Always verlieh der Kampagne mit mehreren Folgevideos Nachdruck, in denen eine erfolgreiche Frau ihre Geschichte teilte.

Während die Kampagne erfolgreich die Bekanntheit der Marke Always steigerte, lag ihr wahrer Erfolg in ihrem sogenannten Social Impact. Eine folgende Studie zeigte, dass nun 76 % (vorher 19 %) der Mädchen die Floskel „wie ein Mädchen“ mit etwas Positivem verbanden und dass zwei von drei Männern, die die Videos gesehen hatten, sich „zweimal überlegten“, die Floskel als Beleidigung zu nutzen.

3. Spotify Wrapped

besten digitalen Marketingkampagnen aller Zeiten: Spotify Wrapped

Was 2015 als einfaches Feature für die User begann, entwickelte sich zu einer groß angelegten Marketingkampagne, auf die sich Jahr für Jahre viele Menschen freuen. Die mittlerweile unter dem Namen „Wrapped“ bekannte Spotify-Kampagne schaut sich an, was du dir das Jahr über angehört hast, und stellt im Dezember ein paar Statistiken und eine Playlist basierend auf deinen Vorlieben für dich zusammen.

Die User werden mithilfe von Spotify Wrapped-Anzeigen und umfangreichem Influencer-Marketing dazu ermuntert, ihre Wrapped-Ergebnisse online zu teilen. Jedes Jahr im Dezember teilen Spotify-User ihre Daten mit anderen Usern und unterhalten sich dabei freundschaftlich über gemeinsame Interessen. 2018 bot Spotify sogar die Chance, deine Wrapped-Statistiken in Gegenden wie dem Times Square oder Piccadilly Circus auf digitalen Reklametafeln anzuzeigen.

Diese digitale Marketingkampagne funktioniert vor allem aus einem Grund: Es geht um die Menschen, nicht die Marke. Die Wrapped-Kampagne ist im Grunde nur ein Weg für die Leute, um über die Musik zu sprechen, die sie lieben. Jede Kampagne, die auf die persönlichen Leidenschaften von Menschen eingeht, wird erfolgreich sein.

4. Chipotle #Boorito

@newtShould have dressed up as Parsley😤 Show ur best costumes using #boorito #contest & this sound. You could win 1yr of free 🌯s. terms: chip.tl/boo #ad♬ Monster Mash (Ethan Fields Remix) – Chipotle

Seit dem Jahr 2000 feiert Chipotle während der Feiertage „Boorito“, wobei Menschen in gruseligen Kostümen Rabatte gewährt werden. Zum 20-jährigen Jubiläum im Jahr 2020 probierte Chipotle als Reaktion sowohl auf die Pandemie als auch das Aufkommen von Social-Media-Marketing mal etwas Neues.

Das Ergebnis war eine zweigleisige Kampagne, die sowohl die Beherrschung des digitalen Marketings als auch die Einhaltung der Sicherheitsregeln der Pandemie demonstrierte. Um zu verhindern, dass zu viele Leute in ihre Restaurants kommen, verlagerte Chipotle Boorito komplett ins Internet; die Kundschaft musst nur Chipotle auf Twitter, Instagram oder TikTok folgen, um einen Rabattcode zu erhalten, den man in ihrer App oder auf ihrer Website einlösen konnte.

Gleichzeitig rief Chipotle eine Boorito-Challenge auf TikTok ins Leben: Die Teilnehmenden zeigten sich einmal ohne und einmal mit ihrem Halloween-Kostüm und nutzten dabei Chipotles besondere Soundeffekte sowie natürlich den Hashtag. Die besten 5 Videos mit den meisten Likes gewannen kostenlose Burritos für ein Jahr.

besten digitalen Marketingkampagnen aller Zeiten: Chipotle #Boorito
Via AdWeek.

Chipotle stützte seine digitale Marketingkampagne mit bezahlten Influencern wie Addison Rae. Im Großen und Ganzen war die Kampagne mit 3,6 Milliarden Views von Videos mit dem Hashtag #Boorito ein beispielloser Erfolg.

5. Dollar Shave Club

beste digitale Marketingkampagnen aller Zeiten: Dollar Shave Club Video
Screenshot via YouTube.

Dollar Shave Club war mit seinem viralen Video im Jahr 2012 eine der ersten Marken, die gezeigt hat, wie wirkungsvoll digitale Marketingkampagnen sein können. Das eineinhalb Minuten lange Video wurde 27 Millionen mal angesehen und führte dazu, dass das Unternehmen für 1 Milliarde US-Dollar verkauft wurde.

Ein Grund für den Erfolg des Videos war sein Humor. Seine Respektlosigkeit, Absurdität und Profanität sprachen den wachsenden Markt der Millennials an, die damals die Mehrheit der Online-User ausmachten. Michael Dubin, Gründer des Unternehmens und Hauptdarsteller des Videos, vereinte seine Erfahrung im Marketing mit seinem Comedy-Training am UCB-Theater und erfand so eine neue Form des Marketings.

Trotz der Albernheit des Videos war es Wegbereiter für einige Eckpfeiler des erfolgreichen Videomarketings, die bis heute Bestand haben. Durchgehende Bewegung, abrupte Themenwechsel und das direkte Sprechen in die Kamera sind noch immer wirkungsvolle Wege, um die Aufmerksamkeit der Zuschauer aufrechtzuerhalten. Das Video vernachlässigt zudem nicht die unternehmerische Seite. Es nutzt visuelle Metaphern, um auf Vorzüge wie „so sanft, dass ein Kleinkind sie benutzen könnte“ einzugehen und lenkt die Aufmerksamkeit auf den unwiderstehlichen 1$-Deal.

Die 5 schlechtesten digitalen Marketingkampagnen aller Zeiten

1. McDonald’s #McDStories

Die schlimmsten digitalen Marketingkampagnen aller Zeiten: McDonald’s #McDStories
Via Observer.

Deine Erwartungen an deine digitale Marketingkampagne und wie sie tatsächlich ausgeht können zwei völlig verschiedene Paar Schuhe sein. Das mussten auch die Marketingprofis von McDonald’s erleben, die für die desaströse Kampagne #McDStories aus dem Jahr 2012 verantwortlich waren.

Die Idee war, dass Twitter-User ihre Erfahrungen mit McDonald’s teilen sollten, und in gewisser Weise passierte auch genau das. Der Hashtag wurde allerdings sofort mit Horrorgeschichten zu Dingen, die bei der Fast-Food-Kette passieren, überflutet, ganz zu schweigen von den Zahlreichen Vorwürfen der Tierquälerei.

McDonald’s zog die Kampagne nach nur zwei Stunden zurück, aber da war der Schaden bereits angerichtet. Der Social-Media-Experte Jason Falls führte das Scheitern auf die mangelnde Selbstwahrnehmung der Marke zurück. „McDonald’s… hatte keine Ahnung, wie sie wirklich wahrgenommen wurden. Sie sahen ihre Marke nicht so, wie die Kundschaft sie sah.“

2. Snapchats „Would You Rather?”

Die schlimmsten digitalen Marketingkampagnen aller Zeiten: Snapchat Rihanna-Werbung

2018 fragte eine Werbung auf Snapchat die User, ob sie lieber „Rihanna schlagen“ oder „Chris Brown verprügeln“ würden, vermutlich in Anspielung auf Browns öffentlich gemachte häusliche Gewalt gegen Rihanna aus dem Jahr 2009. Obwohl die Anzeige von einem Drittanbieter gestaltet wurde (einem Spiel namens „Would You Rather?“), bestand sie erfolgreich Snapchats Prüfung und ging live.

Darüber gab es so viel Empörung, dass die Anzeige nach nur wenigen Tagen zurückgezogen wurde. Unter den Kritikern war auch Rihanna selbst, die in einem Instagram-Post schrieb: „Ich würde es gern Dummheit nennen, aber ich weiß, dass ihr nicht so dumm seid! Ihr habt Geld dafür ausgegeben, um Schande über Opfer häuslicher Gewalt zu bringen und euch darüber lustig gemacht!!!“

Die Konsequenzen? Im Zuge des Skandals fiel der Wert von Snapchats Mutterkonzern Snap Inc. um 5 %, was einem Wert von 1 Milliarde US-Dollar entsprach.

3. Kony 2012

Die schlechtesten digitalen Marketingkampagnen aller Zeiten: Kony 2012
Screenshot via YouTube.

Die Organisation Invisible Children, gegründet 2004 von Bobby Bailey, Laren Poole und Jason Russel, wollte auf den Warlord Joseph Kony und die von seiner „Lord’s Resistance“ genannten Armee begangenen Gräueltaten aufmerksam machen.

„Kony 2012“ war ein ein Kurzfilm, der im Mittelpunkt einer ganzen digitalen Kampagne von Invisible Children stand. Die drei Gründer und Gründerinnen glaubten, dass die Welt sich nicht über Joseph Kony und dem von ihm verursachten Chaos bewusst war. Also machten sie sich daran, darauf aufmerksam zu machen und ihn innerhalb eines Jahres gefangen zu nehmen.

Das Video selbst wurde zunächst als äußerst erfolgreich betrachtet; es war das erste YouTube-Video mit einer Million Likes. Doch nach der Veröffentlichung ging Russel abermals viral, nachdem ein Vorfall im Zusammenhang mit seiner geistigen Gesundheit im Internet ins Lächerliche gezogen wurde. Dies führte zu einem neuerlichen öffentlichen Interesse und wachsender Kritik an Russel, Invisible Children und ihrem „humanitären“ Film.

Das Video zu schauen, löst extremes Unbehagen aus. Es beginnt mit einer Videomontage von Russells Familienleben in den ersten Lebensjahren seines Sohnes. Warum? Weil Russel den Film in den Kontext stellt, dass sein Sohn „in einer besseren Welt leben soll als ich“. Die Situation rund um die Gräueltaten von Kony in Zentralafrika wird ausschließlich aus Russells Perspektive erzählt, der dabei einen auffälligen White Savior-Komplex zur Schau stellt. Er kommentiert das gesamte Video und ist zusammen mit seinen weißen Kollegen und Kolleginnen deutlich mehr zu sehen als die Menschen, denen er vorgibt zu helfen.

Trotz der dramatischen Musik und der hochemotionalen weißen College-Kids, die in dem Film vorkommen, bleibt also unklar, was Russell und Co. mit dieser digitalen Marketingkampagne erreicht haben. Viele Menschen aus Uganda ärgerten sich über ihr „Meisterwerk“, da es die geopolitischen Geschehnisse zu sehr vereinfachte. In der Dokumentation stand Uganda im Mittelpunkt und doch floh Kony 6 Jahre vor ihrer Veröffentlichung. Tatsächlich wurde er nie festgenommen und blieb auf freiem Fuß, bis er im Januar 2021 Berichten zufolge an Corona verstarb.

4. Doves (zweite) rassistische Werbung

Die schlimmsten digitalen Marketingkampagnen aller Zeiten: Die rassistischen Anzeigen von Dove

2017 veröffentlichte Dove ein kurzes Werbevideo auf Facebook, in dem man eine farbige Frau sah, die ihr T-Shirt auszog und sich daraufhin in eine weiße Frau „verwandelte“. Angesichts der Tatsache, dass sie Werbung für eine Body Lotion machten, führten die Konnotationen zu einem nachvollziehbaren Aufschrei und die Werbung wurde zurückgezogen (allerdings nicht bevor Screenshot gemacht werden konnten).

Die Werbung allein war schon schlecht, aber noch schlimmer ist, dass es nicht das erste Mal war, dass Dove in seiner Werbung rassistische Vorurteile bediente. Eine schockierende Kampagne aus dem Jahr 2011 zeigte drei Frauen mit unterschiedlichen Hauttönen, wobei über der dunkelhäutigen Frau „vorher“ und über der hellhäutigen Frau „nachher“ stand.

Das Unternehmen startete die übliche Entschuldigungstour, aber beim zweiten Mal vergessen die Leute nicht mehr so leicht. Der Politikautor Keith Boykin fasste auf Twitter zusammen: „Eine rassistische Werbung macht dich verdächtig. Zwei rassistische Werbungen sprechen dich schuldig.“

5. Warburton #CrumpetCreations

Die schlimmsten digitalen Marketingkampagnen aller Zeiten: Warburton #CrumpetCreations
Via Instagram.

Informiere dich immer über deine Hashtags, bevor du sie in deine digitale Marketingkampagne einbringst. Mangelhafte Recherche kann zu seltsamen Verbindungen führen, z. B. zwischen einer familiengeführten Bäckerei und einem Hersteller von Tierkostümen.

Die britische Bäckerei rief im Dezember 2017 einen Wettbewerb ins Leben: Fotografiere deine besten Crumpets und lade sie mit dem Hashtag #CrumpetCreations auf Instagram hoch. Hätten sie sich vorher informiert, hätten sie gewusst, dass Crumpet Creations ebenfalls der Name eines professionellen Herstellers von Tierkostümen ist.

Es bedurfte erst einer verärgerten Mutter, die sich ihre Konkurrenz genauer ansehen wollte, um diesen Fehler zu bemerken. Warburton entschuldigte sich und änderte den Hashtags des Wettbewerbs, allerdings erst nachdem die Geschichte von lokalen Nachrichtenquellen aufgegriffen wurden.

Während Warburton sich für den Fehler ein wenig schämte, verriet der Eigentümer von Crumpet Creations der Zeitung Metro, dass sie das Missverständnis unglaublich witzig fanden. „Diese arme Bäckerei hatte keine Ahnung… warum haben sie sich nicht vorher über den Hashtag informiert?“

Fazit

Wie man an diesen Beispielen sieht, hängen Erfolg und Misserfolg einer digitalen Marketingkampagne von der Planung ab. Richtige Planung, umfangreiche Recherche und durchdachtes Design können zum Erfolg führen und vor einer Blamage schützen. Das alles ist ein Grund mehr, nur mit den besten Teams an der Entwicklung deiner eigenen digitalen Marketingkampagnen zu arbeiten.

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