Eine Customer Journey Map ist ein wichtiges Tool, um die Motivation der Kundschaft zu visualisieren. Alle Unternehmen wollen, dass ihr Produkt oder Service die Lösung für ein Problem der Kundschaft ist. Dabei genau zu verstehen, um welches Problem es sich handelt, kann der schwierigste Teil sein.

Einerseits versteht die Kundschaft oftmals selbst das Problem nicht wirklich. Andererseits ist ihr Entscheidungsprozess komplex und basiert manchmal mehr auf Emotionen als auf Fakten. Und es liegt nicht immer in deiner Hand, auf welche unterschiedlichen Weisen sie mit deiner Marke interagieren.

Eine Customer Journey Map kann deinem Unternehmen wertvolle Hinweise liefern, um die Dinge zu verbessern, die du kontrollieren kannst. Außerdem stellt sie eine Beziehung zur Kundschaft in den Mittelpunkt, in der es darum geht, ein Problem zu lösen und nicht nur eine Transaktion durchzuführen. Und sie kann als internes Dokument dienen, das die Sicht der Kundschaft nachvollziehbar darlegt und es allen Angestellten erleichtert, am selben Strang zu ziehen.

Cartoon-Illustration eines Autokäufers, der die Customer Journey durchläuft
Design von OrangeCrush

Die Frage, wie man eine Customer Journey Map erstellt, kann so komplex sein wie die Kundschaft selbst. Es gibt viele verschiedene Ansätze, abhängig von deinen Anforderungen, Zielen und deiner Zielgruppe. Um diesen Prozess zu entmystifizieren, erklären wir dir, was du bei der Erstellung deiner eigenen Customer Journey Map beachten solltest.

Die wichtigsten Elemente einer Customer Journey Map

Bevor wir damit beginnen, eine Customer Journey Map zu erstellen, solltest du zunächst eine Reihe von wichtigen Begriffen und Konzepten kennenlernen.

Eine Customer Journey Map ist ein Diagramm, dass die Handlungen der Kundschaft zeigt, die diese unternimmt, um eine Lösung für ein Problem zu finden. Sie achtet besonders auf die Interaktionen der Kundschaft mit einem Unternehmen und welche Emotionen sie dabei empfindet.

Zu den Customer Actions gehört das Nachdenken über ein Problem, das Recherchieren und das Testen eines Produkts. Für Unternehmen sind diese Aktionen in der Regel mit einem gewünschten Ergebnis verbunden, z. B. einem Kauf, der Eintragung in eine E-Mail-Liste oder dem Lesen von Inhalten. Eine Customer Journey Map bietet eine Blaupause, um eine Verbindung zwischen den Customer Actions und dem gewünschten Ergebnis herzustellen.

Beispiel für eine Spotify-Customer-Journey-Map
Eine Customer Journey Map ist eine Timeline, in der die Interaktionen der Kundschaft mit einer Marke dargestellt werden und welche Emotionen sie dabei empfindet. Bild via Spotify

Die Customer Journey (manchmal auch Buyer’s Journey, Sales Funnel oder Customer Lifecycle genannt) ist ein Zeitplan der einzelnen Phasen, die ein Kunde während seiner Beziehung zu einem Unternehmen durchläuft. Was diesen Zeitplan ausmacht, kann das Unternehmen selbst festlegen, abhängig davon, wie detailliert es vorgehen möchte, aber in der Regel wird sie in drei Phasen unterteilt:

  • Awareness-Phase: Der Kunde realisiert, dass er ein Problem hat
  • Consideration-Phase: Der Kunde sucht aktiv nach einer Lösung des Problems
  • Decision-Phase: Der Kunde grenzt potenzielle Lösungen weiter ein

Da Zielgruppen aus unterschiedlichen Menschen bestehen, nutzen Marketer häufig eine Buyer Persona – einen fiktiven, repräsentativen Kunden – der für eine Gruppe von Kunden steht, die sich demografisch und/oder hinsichtlich ihrer geschäftlichen Bedürfnisse ähneln. Sowohl die Buyer Persona als auch die Customer Journey Map dienen als Mittel, um Daten zu visualisieren.

Die Buyer Persona gibt uns eine hypothetische Person, die die Statistiken der Zielgruppe repräsentiert und eine Customer Journey Map packt diese Person in eine Geschichte, in der wir uns ihren Alltag und ihre Probleme vorstellen.

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In einer Customer Journey Map werden zudem Touchpoints identifiziert. Dabei handelt es sich um Situationen, in denen direkt oder indirekt mit der Marke interagiert wird. Eine direkte Interaktion wird in der Regel von der Marke kontrolliert, zum Beispiel eine Anzeige, die der Kunde sieht, oder ein Mitarbeiter, mit dem er spricht. Zu einer indirekten Interaktion kann die Bewertung auf einer Drittanbieter-Website oder eine Empfehlung an einen Freund zählen.

Touchpoints können hinsichtlich des Umfangs der Interaktion sehr unterschiedlich sein, aber jeder Touchpoint – egal wie unbedeutend er scheinbar ist – formt den Eindruck, den ein Kunde von einer Marke bekommt.

Eine isometrische Darstellung von Kunden, die sich entlang einer Strecke bewegen
Eine Customer Journey Map visualisiert den Weg, auf dem Kunden sich bewegen. Illustration von Orovor

Dann gibt es noch Pain Points, die sich hin und wieder mit Touchpoints überschneiden. Dabei handelt es sich um bestimmte Hürden, die Kundenhandlungen verhindern. Zu den Pain Points können unter anderem exorbitante Preise, eine langsam ladende Website oder undurchschaubares Geschäftsgebaren zählen. Pain Points können auch Probleme sein, die jemand mit einem konkurrierenden Unternehmen hat. Wenn du dich darüber informierst, kann dir das helfen, deinen Service als die bessere Alternative zu präsentieren.

Wie man eine Customer Journey Map erstellt

1. Lege Ziele in Bezug auf die Customer Actions fest

Es gibt keine festen Regeln dazu, wie eine Customer Journey Map aussehen sollte, da dies davon abhängt, auf welche Informationen du dich konzentrieren möchtest und warum. Daher sollten du zuerst festlegen, was du von deiner Customer Journey Map erwartest.

Das Ziel von Customer Journey Maps besteht im weitesten Sinne darin, den Angestellten eines Unternehmens das Verhalten der Kundschaft und ihre Motive zu erklären. Aber genau genommen liegt das Ziel in der Handlung, die der Kunde am Ende dieser Reise ausführen soll. Einige Beispiele sind:

  • Conversions erzielen: Nicht-Kunden sollen sich dazu entscheiden, Kunden zu werden
  • Eine Beschwerde lösen: Kunden sollen den Kundenservice schnell erreichen, um Probleme zu lösen oder Antworten auf Fragen zu erhalten
  • Sich an Änderungen anpassen: Du möchtest bestehende Kunden durch Änderungen an Produkten, Dienstleistungen oder Geschäftsmodellen an dich binden
Abbildung einer bergigen Straße mit divergierenden Straßen
Der Kundschaft stehen viele Wege offen, um Probleme zu lösen. Design von Yuri K

Genau wie die Kundschaft selbst nach Lösungen für Alltagsprobleme sucht, muss eine Customer Journey Map als Lösung für ein bestimmtes, messbares Problem dienen, das du festgestellt hast – sei es eine hohe Anzahl von Warenkorbabbrüchen auf einer Shopping-Seite oder vermehrte Anrufe beim Kundenservice.

Wichtig zu beachten ist außerdem, dass Customer Journey Maps auch erklären können, was du richtig machst. Dir könnte zum Beispiel auffallen, dass ein Produkt gefragter ist als ein anderes, du aber nicht weißt, warum. Da Customer Journey Maps das Ziel haben, Beweggründe zu erklären, kann die Erstellung einer Customer Journey Map für Käufer besser laufender Produkte dabei helfen, diesen Erfolg an anderer Stelle zu reproduzieren.

2. Konzentriere dich auf ein bestimmtes Kundensegment

Sobald du dich für ein Ziel entschieden hast, musst du ein bestimmtes Zielgruppensegment bzw. eine „Art“ von Kunden auswählen, auf die du dich konzentrierst. Während die Handlung, die Kunden vornehmen sollen – zum Beispiel ein Produkt zu kaufen – möglicherweise auf deine gesamte Zielgruppe zutrifft, wird der Weg dahin von den unterschiedlichen Beweggründen der verschiedenen Kunden abhängen. Daher sollte sich eine Customer Journey Map auf einen bestimmten Weg konzentrieren und diesen vollumfänglich darstellen.

Darstellung verschiedener Kunden-Avatare
Designs von Spoon Lancer

Da eine Customer Journey Map eine Geschichte erzählt, ist ein erzählerischer Zusammenhang essenziell. Du solltest also zu viele abweichende Wege und Beweggründe vermeiden. Diese sorgen nur für Verwirrung. Stattdessen kannst du jederzeit mehrere einzelne Customer Journey Maps für jedes Zielgruppensegment erstellen.

Die Buyer Personas dienen dazu, aus der gesamten Zielgruppe eine spezifische Zielgruppe zu machen. Diese sind die Hauptcharaktere in der Customer Journey Story, komplett mit fiktionalem Namen, Hobbys und Lifestyle (natürlich unterstützt von Zielgruppenforschung).

Um zu entscheiden, auf welche Buyer Persona du dich konzentrieren sollst, musst du deine gesteckten Ziele aus dem vorherigen Abschnitt mit den Pain Points deiner Käufer verbinden. Diese schauen wir uns im kommenden Abschnitt an.

3.  Recherchiere verbreitete Pain Points deiner Kundschaft

Illustration von Personen, die Bewertungen in einer mobilen App hinterlassen
Feedback ist wichtig, um eine Customer Journey Map zu erstellen. Illustration von felipe_charria

Da sich Geschichten um Konflikte drehen, solltest du deine Geschichte mit einem bestimmten Problem beginnen, das der Kunde hat. Zu Beginn ist sich der Kunde vielleicht nicht bewusst, dass dieses Problem irgendetwas mit einem Unternehmen oder Produkt zu tun hat.

Bei genauerer Betrachtung seiner finanziellen Lage könnte ein Kunde beispielsweise zu dem Schluss kommen, dass er seine Ausgaben senken muss – indem er zum Beispiel weniger für Produkte ausgibt oder sein teures Auto verkauft.

Wie bei den meisten Faktoren der Customer Journey Map gilt, je persönlicher und realistischer du dieses Problem darstellen kannst, umso besser. Darüber hinaus musst du nicht nur verstehen, was ihnen nicht gefällt, sondern auch herausfinden, was ihnen an anderen Marken gefällt.

Höre dir daher an, wie Kunden ihr Erlebnis in ihren eigenen Worten beschreiben. Hier sind ein paar Wege, um Feedback von Kunden zu bekommen:

  • eine repräsentative Auswahl bestimmter Kundensegmente interviewen
  • Transkriptionen vom Kundenservice/Vertrieb ansehen
  • Die Session eines Besuchers auf einer Website aufzeichnen
  • Umfragen via Popup, E-Mail oder SMS durchführen

Neben allgemeinem Feedback ist es auch wichtig, sich über Pain Points in verschiedenen Phasen der Customer Journey zu informieren, wenn Feedback eingeholt wird. So behältst du einen Überblick über die Emotionen eines Kunden entlang der Customer Journey Map. Wenn du beispielsweise einen neuen Seitenbesucher befragst, wirst du andere Erkenntnisse gewinnen, als wenn du jemanden nach eine Rückerstattung befragst.

Sobald du einen guten Überblick über die Pain Points deiner Kundschaft hast, kannst du dich darauf konzentrieren, welche Möglichkeiten ihnen zur Verfügung stehen, um diese aus der Welt zu schaffen. Die Kunden könnten beispielsweise ein begrenztes Budget haben oder aufgrund ihres Standortes eingeschränkt sein.

4. Erfasse alle Touchpoints

Während der Kunde nach Lösungen zu seinem Problem sucht, wird er irgendwann deinem Unternehmen über den Weg laufen. Vielleicht sieht er eine Werbung, die eine Lösung anbietet, und eine Produktbewertung, die diese Lösung bestätigt oder negiert. Es ist wichtig, all diese Touchpoints zu erfassen.

In dieser Phase bedeutet das, eine umfassende und neutrale Liste zu erstellen. Du musst nicht evaluieren, wie gut dein Unternehmen diese Interaktionen managt – nur wo und wann sie potenziell passieren. Touchpoints sind Gelegenheiten, unabhängig davon, ob deine Marke sie aktuell wahrnimmt.

Illustration von Büroangestellten, die ein Problem lösen
Illustration von Illia Kolesnyk

Touchpoints stehen auch von Natur aus in einem Verhältnis zu den Pain Points eines Kunden auf seiner Buyer’s Journey.

Wenn ein Kunde beispielsweise die Consideration-Phase erreicht hat, sucht er nach Informationen, um vergleichen zu können, und ein nützlicher Touchpoint könnte ein Explainer-Video oder ein Blogartikel sein. Sie können sich auch auf Pain Points beziehen: Ein Kunde, der über ein knappes Budget verfügt, könnte von einem Promo-Code für ein Unternehmen erfahren, während er einen Podcast hört.

Es gilt auch Touchpoints zu beachten, die sich am Ende einer Customer Journey befinden, unabhängig davon, ob diese erfolgreich war oder nicht. Der Kunde könnte sich beispielsweise gegen dein Produkt entschieden haben, aber eine andauernde Beziehung durch E-Mails oder Werbung wird dir dabei helfen, die Brand Awareness für zukünftige Erwägungen aufrechtzuerhalten.

5. Stelle Daten in einer Tabelle dar

Mit all den Infos von oben können wir nun unsere Customer Journey Map erstellen. Diese kommt in der Regel in Form einer Tabelle daher.

Horizontal Achse

Die horizontale Achse enthält die Zeitleiste und zeigt von links nach rechts den Fortschritt der Customer Journey in Phasen. Wie bereits erwähnt, sind die Awareness-, Consideration- und Decision-Phase nur ein Weg, diese Zeitleiste zu gestalten.

Beispiel einer Customer Journey Map
Die einzelnen Phasen der Customer Journey können die Unternehmen selbst festlegen. Bild via Nielsen Norman Group

Ein Ladengeschäft könnte stattdessen den physischen Standort des Kunden vom Parkplatz über verschiedene Abteilungen im Geschäft bis hin zur Kasse verfolgen. Wenn deine Customer Journey Map sich etwas Spezielleres ansieht, beispielsweise die Erfahrung mit dem Kundenservice, könnte deine Zeitleiste aus Ereignissen wie „Erster Kontakt“, „Eskalation“ und „Lösung“ bestehen.

Wenn dein Produkt von Kunden im Laufe des Tages genutzt wird, zum Beispiel eine Software, könntest du eine buchstäbliche Zeitleiste verwenden, die den Tag in Morgen, Nachmittag und Abend unterteilt. Dieses Modell der Customer Journey Map wird „Day in the Life“-Modell genannt.

Vertikale Achse

Die vertikale Achse enthält alle Variablen des Kundenerlebnisses. Einige von ihnen haben wir bereits genannt, zum Beispiel Customer Actions, Pain Points und Touch Points. Es gibt aber noch weitere, die du vielleicht hinzufügen möchtest, abhängig davon, wie detailliert deine Customer Journey Map sein soll:

  • Die unmittelbaren Ziele des Kunden für jede Phase der Journey
  • Die unmittelbaren Emotionen des Kunden
  • Welche Teams für bestimmte Touchpoints oder Phasen des Customer Journeys verantwortlich sind
  • Vorschläge für Veränderungen oder Verbesserungen der Geschäftspraktiken
Beispiel einer Customer Journey Map
Bild via Bright Vessel

Auch wenn detailliertere Customer Journey Maps mehr Kontext bieten, können zu viele Informationen schwer zu analysieren sein. Vergiss nicht, dass eine Customer Journey Map als einfacher, nachvollziehbarer Guide für die potenziellen vielen Angestellten innerhalb eines Unternehmens dienen soll, damit diese das Kundenerlebnis verstehen. Sorge dafür, dass die Informationen relevant und kurz gefasst sind.

Bedenke bei der Beschreibung der Handlungen und Emotionen der Kunden, dass die Customer Journey Map eine Geschichte erzählen soll. Nutze deiner Buyer Persona und das Feedback deiner Kundschaft, um ein spezielles, realistisches und emphatisches Szenario zu kreieren. Die Handlungen und Emotionen der Kundschaft formen den Verlauf der Customer Journey, wohingegen faktische Elemente wie Touchpoints einen umfangreicheren Kontext bieten sollen.

Perfektioniere das Design

Lass uns zum Schluss noch über das Design sprechen. Während das Grundgerüst einer Customer Journey Map aus einem XY-Diagramm besteht, gibt es gute Gründe, kreativer zu sein.

Infografik-Design für eine 3D-Technologiemarke
Infografiken eignen sich hervorragend, um Zeitleisten mithilfe kreativer Grafiken zu visualisieren. Infografiken von ticaxp

Angesichts der Tatsache, dass die Customer Journey Map die Customer Journey visualisieren soll, lässt sich dies sehr viel leichter mithilfe eines schicken Designs (z. B. einer illustrierten Infografik) machen als mit einer einfachen Tabelle. Auch können sich Angestellte, die sich mit Marketingfachbegriffen nicht so auskennen, visuelle Informationen besser merken. Daher kann sich der Aufwand lohnen, einen Grafikdesigner oder eine Grafikdesignerin zu engagieren, um eine Customer Journey Map zu erstellen, die in einer Präsentation mehr Eindruck hinterlässt.

6. Ändere deine Customer Journey Map, wenn sich dein Unternehmen verändert

Auch wenn die Customer Journey Map linear dargestellt wird, hat sie kein wirkliches Ende. Nach einem Kauf wird sich das Kundenerlebnis unweigerlich ändern und die Kundschaft wird ihre Treue einer Marke gegenüber in regelmäßigen Abständen überdenken. Genauso gilt, selbst wenn ein Kunde zur Konkurrenz geht, könnte er sich in Zukunft wieder in der Consideration-Phase wiederfinden und dir eine zweite Chance geben.

Illustriertes Infografik-Design, das Kunden zeigt, die sich entlang eines Pfades bewegen
Infografik von _ELM_

Um erfolgreich zu sein, solltest du nach dem Entwurf deiner Customer Journey Map deine Touchpoints verbessern und die Pain Points deiner Kundschaft beseitigen. Und sobald du deine Geschäftspraktiken geändert hast, solltest du wieder zu Schritt 1 zurückkehren, um deine Customer Journey Map auf den neuesten Stand zu bringen. Im Großen und Ganzen ist die Customer Journey Map ein lebendiges Dokument – so kontinuierlich wie die Customer Journey selbst.

Fazit

Eine Customer Journey Map ist mehr als nur ein Gedankenexperiment oder eine Schreibübung. Sie kann ein Fenster in das Leben der Kundschaft sein und ein Guide, um ihr dabei zu helfen, ihre Probleme zu lösen. Es ist auch ein Kommunikationsinstrument innerhalb eines Unternehmens, um allen Beteiligten diesen Einblick zu gewähren.

Dieser letzte Punkt bedeutet, dass eine Customer Journey Map nicht nur informativ, sondern auch überzeugend sein muss. Sie muss alle erreichen – von temporär Angestellten bis hin zur Führungsetage. Du kannst zwar eine funktionierende Customer Journey Map mit einem einfachen Diagramm erstellen, aber du solltest sicherstellen, dass dein Branding stark genug ist, damit alle deine Strategie umsetzen können.

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