Beim Branding gilt: Du bekommst, was du siehst. Zumindest werden potenzielle Kunden dieses Gefühl haben. Sie haben keinen Grund, einer optisch unscheinbaren Marke einen Vertrauensvorschuss zu geben. Es liegt an der Marke selbst, sich dieses Vertrauen zu verdienen. Und was sehen potentielle Kunden? Die visuelle Identität deiner Marke.

visuelle identität: Brand book guide design layout auf einem orangefarbenen Hintergrund
Markenguide von Ian Douglas

Bei der visuellen Identität geht es darum, wie du mithilfe der sichtbaren Elemente deiner Marke ihre Wahrnehmung formst und einen Eindruck erzeugst. Bilder sind ein mächtiges Kommunikationsmittel, vor allem weil sie nonverbal kommunizieren. Sie sprechen auf einer unterbewussten, emotionalen Ebene und sind daher überzeugender. Doch die große Macht der Kommunikation bringt auch große Verantwortung mit sich: Du musst ganz besonders vorsichtig sein, nicht die falsche Botschaft zu vermitteln.

Um sicherzustellen, dass deine Bilder das kommunizieren, was sie sollen, haben wir diesen Guide zur visuellen Identität zusammengestellt. Am Ende wirst du genau wissen, wie du eine visuelle Identität erschaffst, die die Aufmerksamkeit deiner Kunden auf sich zieht.

Was ist visuelle Identität?

verspieltes Markendesign für Taco-Shop mit Muster, Logo und Tasse
Eine farbenfrohe und verspielte visuelle Identität von pecas

Die visuelle Identität besteht aus allen Bildern und grafischen Informationen, die verraten, wer eine Marke ist, und unterscheidet sie von anderen Marken. Mit anderen Worten, sie beschreibt alles, was deine Kunden von deiner Marke sehen, vom Logo bis hin zur Einrichtung des Ladens.

Die visuelle Identität führt oftmals zur Entwicklung eines Marken-Styleguides, der Vorgaben dazu macht, wie die Marke zu jeder Zeit und in allen Situationen visuell repräsentiert werden soll.

Der Zweck der visuellen Identität ist:

  • einen emotionalen Eindruck bei Betrachtern zu hinterlassen
  • Betrachter über die Art der Marke und angebotenen Dienstleistungen/Produkte zu informieren
  • die vielen verschiedenen Aspekte eines Unternehmens durch einheitliche Bilder zusammenzufassen

Visuelle Identität vs. Markenidentität

Die visuelle Identität steht in einer immanenten Beziehung zur Markenidentität.

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Die Markenidentität ist ein ganzheitlicher Ausdruck von allem, was die Marke ausmacht. Zu ihr gehören die visuelle Identität zusammen mit nicht-visuellen Elementen wie der Markenstimme, Richtlinien für die Texte, ein Mission Statement, Kernwerte usw.

Gleichzeitig ist die visuelle Identität eine eigene Disziplin, zu der ein unterschiedlicher Denkprozess und Ansatz gehört als bei einer Markenidentität. Obwohl es Überschneidungen gibt, erfordern beide in der Regel unterschiedliche Berufe. Die Markenidentität wird von Vermarktern entwickelt, die visuelle Identität von Designern und Kreativdirektoren.

Kurz gesagt beschreibt die Markenidentität, wer eine Marke im Innern ist, wohingegen die visuelle Identität ausdrückt, wer eine Marke nach außen hin ist.

Die Elemente einer visuellen Identität

Die visuelle Identität ist im Grunde die Bildsprache einer Marke. Daher sind ihre einzelnen Elemente wie beispielsweise Worte die Bausteine, die es ermöglichen, eine Bedeutung zu schaffen. Hier werden wir uns die einzelnen Elemente ansehen, die zusammen eine einheitliche visuelle Identität ergeben.

Grafiken

Grafiken im Sinne der visuellen Identität sind Bilder, die gezeichnet oder designt sind. Dabei kann es sich einfach um Formen handeln, denke an einen Legostein oder die Coca-Cola-Flasche und wie diese charakteristischen Silhouetten für ihre jeweiligen Marken stehen. Sie können aber auch komplexer sein, wie beispielsweise ein Logo, Symbole oder gar eine komplette Illustration oder Animation.

Typografie

Typografisches Logo als teil der visuellen identität
Lettering von ::scott::

Typografie ist die Form oder der Stil des Textes, den du in deinem Branding verwendest. Es gibt viele verschiedene Schriftarten und jede kann eine andere Wirkung auf den Betrachter haben und unterschiedlich gut lesbar sein. Für die visuelle Identität solltest du über die Wortmarke deines Logos, eine Schrift für die Überschrift und eine für den Fließtext (welche am lesbarsten sein sollte) nachdenken.

Farbpalette

Farbe wird genutzt, um eine Marke anhand ganz bestimmter Töne und Schattierungen zu identifizieren. Dabei empfehlen wir, nicht mehr als drei Farben zu verwenden. Das bedeutet, dass Marken nicht einfach Rot oder Grün verwenden, sondern Shirazrot und Meerschaumgrün. Bei richtiger Anwendung können Farben starke emotionale Reaktionen beim Betrachter hervorrufen.

Etikettendesign für pflanzliche Produkte mit unterschiedlichen Farbschemata
Labedesign von _Ossobüko_

Obwohl die Farbpalette häufig beim Logo beginnt, sollten diese Farben in allen Markenmaterialien verwendet werden. Designer werden in der Regel eine Primärfarbe (die Hauptfarbe deiner Marke), eine Sekundärfarbe (für den Hintergrund) und eine Akzentfarbe (als Kontrast für Dinge wie einen CTA-Button) festlegen. Vergiss nicht, dass die Abwesenheit von Farbe wie Schwarzweiß ebenfalls eine zulässige Farbwahl ist.

Yoga-Logo-Design in ein Foto integriert
Branding-Design von artsigma

Bildsprache

Zur Bildsprache gehören Fotos und Videos ebenso wie alle Sprecher, die als lebendes „Bild“ deiner Marke in Werbeanzeigen dienen. Bei der visuellen Identität dürfen Designer nur solche Bilder auswählen, die am ehesten für die Persönlichkeit der Marke und ihre Kunden stehen.

Die Bildsprache ist das Element mit der größten Verbindung zur Zielgruppe, da Menschen sich in Gesichter einfühlen und sich naturgemäß in den Marken wiederfinden wollen, die sie konsumieren. Das bedeutet zum Beispiel Richtlinien festzulegen, ob Stock-Bilder oder Videos förmlich sein oder lässige Menschen zeigen sollen, abhängig davon, wen deine Bildsprache ansprechen soll.

Physische Markenelemente

Physische Markenelemente sind materielle Dinge, die zur visuellen Identität einer Marke beitragen. Streng genommen gilt dies nicht für Marken, die keine physische Präsenz haben, und bei denen, die eine physische Präsenz haben, unterscheiden sich diese Elemente. Doch da dies ein wichtiger Teil der visuellen Identität für physische Marken ist, schauen wir sie uns einmal an.

Logo-Design für eine vegane Marke auf Verpackung und Schürze
Markendesign von Huntress ™

Zu den physischen Elementen können das Layout und Design eines Geschäfts zählen (denke daran, wie alle Apple Stores gleich aussehen mit weißer Einrichtung und großen Glasfronten), die Arbeitskleidung der Angestellten mit Kundenkontakt und das Geschirr, Besteck und die Tischdecken in einem Restaurant. All diese Dinge senden eine Botschaft an die Kunden, einschließlich des Fehlens von Einheitlichkeit.

Wie Grafikdesign bei der visuellen Identität genutzt wird

Beim Grafikdesign werden visuelle Elemente zu einer einheitlichen visuellen Identität geformt. Im Folgenden zeigen wir, in welchen gängigen Fällen eine Marke Bilder kreiert und Grafikdesign als Wegweiser dient, um diese einheitlich und optisch ansprechend zu halten.

Logo-Design für Lebensmittelmarke
Logo und Branding von AZ-Designs

Logo und Markenelemente

Logo- und Markendesign sind das Herz einer visuellen Identität. Ein Logo ist das wichtigste Symbol einer Marke und hat Einfluss auf viele der Grafiken, Farben und Typografien der visuellen Identität. Zu dieser Kategorie gehören auch Visitenkarten, Briefköpfe und Coverbilder in den sozialen Medien, deren hauptsächliches Ziel darin besteht, die Marke zu unterscheiden.

Business und Werbung

In der Werbung nutzen Unternehmen ihre Bilder, um Kunden zu erreichen. Dies kann in Form von Flyern, Broschüren, Reklametafeln, TV-Spots, Anzeigen in Magazinen, Werbebannern und mehr sein. Da Kunden selten Werbung mögen, müssen die visuellen Elemente die Marke kennzeichnen und gleichzeitig den Betrachter beeindrucken, unterhalten und überzeugen.

auffälliges rotes digitales Broschürendesign
Diese digitale Broschüre von Terry Bogard setzt eine visuelle Identität ein und nutzt dabei Farben und Formen der Marke.

Webdesign und digitales Design

Beim digitalen Design können Kunden direkt mit deiner visuellen Identität interagieren. Die Elemente der visuellen Identität werden hier häufig durch Hero- oder Website-Bilder, Farbschemata der Benutzeroberfläche und ihr Layout, Social-Media-Content, Animationen, Icons, Buttons und vieles mehr zum Ausdruck gebracht. Da digitale Tools gemacht werden, um benutzt zu werden, muss die visuelle Identität hier den Nutzer unaufdringlich dazu bringen, eine Aufgabe auszuführen.

Webseitengestaltung mit geometrischen Farben
Dieses Webdesign von ☪ekidot schafft eine Balance zwischen kräftigen Bildern und unaufdringlichem Weißraum.

Wie du eine fantastische visuelle Identität designst

Definiere deine Markenidentität

Deine Markenidentität sollte deine Bilder leiten und nicht andersherum. Schließlich sollen deine Bilder ausrücken, wer du bist, daher macht es Sinn, zuerst herauszufinden, worum es dir geht.

Während du nicht jeden Aspekt deiner Marke ergründen musst (da sich Marken mit der Zeit weiterentwickeln können), solltest du die Grundlagen deiner Markenstrategie festlegen: Wie lautet dein Mission Statement? Welche Werte vertrittst du? Wie hilft deine Marke den Menschen? Wer sind deine idealen Kunden? Wie kommunizierst du?

Charakterillustrationen, die eine Karikaturfrau in verschiedenen Outfits zeigen
Dir deine Marke als Person vorzustellen kann helfen zu entscheiden, welches „visuelle Outfit“ am besten passt. Design von NataMarmelada.

Fragen wie diese und viele mehr helfen dabei, deine Marke als Person zu sehen und wie sie aussieht und klingt. Deine Marke als Person zu betrachten, wird es wesentlich einfacher machen herauszufinden, welche „visuellen Outfits“ ihr passen und welche nicht, wenn du deine visuelle Identität entwickelst.

Mache dich mit den Designelementen vertraut

Blaues Logo-Design eines abstrakten Atoms
Wie in der Chemie wird Grafikdesign erst durch Vermischen der richtigen Elemente gut. Logodesign von Graphoenik

Um eine visuelle Identität zu entwickeln, die bei den Menschen gut ankommt, musst du dich zuerst damit vertraut machen, wie Bilder sprechen. An dieser Stelle wird Grafikdesign wichtig – es wird aus genau diesem Grund auch „visuelle Kommunikation“ genannt.

Abhängig davon, wie du sie einsetzt, wird jedes der 6 grundlegenden Designelemente eine eigene Assoziation bei Kunden hervorrufen und ein paar ausgewählte werden zu deiner Marke passen. Manche Markenschriften beispielsweise können altmodisch wirken, wohingegen andere modern wirken. Manche Farbbedeutungen vermitteln Leidenschaft, andere dagegen Coolness. Grafikdesign ist letzten Endes ein Tool zum visuellen Ausdruck und ein Tool ist nur so gut wie sein Anwender. Es kann dein Leben einfacher machen, wenn du weißt, wie man es nutzt, oder schwerer, wenn nicht.

Erzähl eine fesselnde Geschichte

Grafikdesign ist nützlich, um Ideen visuell zu kommunizieren, doch diese Ideen müssen zusammen eine fesselnde Geschichte über deine Marke erzählen. Bilder haben die Kraft, Aufmerksamkeit zu erregen, doch Geschichten haben die Kraft, Menschen einzubeziehen. Sie fiebern mit dem Außenseiter mit, verachten den Bösewicht und verehren den Helden.

grünes Logo für umwelttechnologie
von Ezanov

Gute Geschichten basieren auf Charakteren und Konflikten. Entscheide, wer dein Protagonist ist, und gib ihm ein Hindernis, welches er überkommen muss: Egal ob es deine Kunden und ihre Bedürfnisse sind oder dein Unternehmen und die Konkurrenz, die ihre Bedürfnisse vernachlässigen.

Schau dir zum Beispiel Ezanovs Logo für My Green Heroes an. Die grünen Farbtöne erinnern an die Natur und der geometrische Stil des Blattes (zusammen mit dem iPhone-Foto) zeigen uns, dass es bei der Marke um Technologie geht. Doch es sind das nach oben hin ausgerichtete Logo und die von hell nach dunkel verlaufenden Farben, die uns die Geschichte vom Kampf gegen Umweltzerstörung erzählen. Das Foto eines modernen Mannes im schicken Anzug gibt uns unseren Hauptdarsteller, der bereit ist zu handeln.

Vor allem muss deine visuelle Identität sich an die wichtigste Regel des Storytellings halten: Zeige, statt zu erzählen.

Plakatwerbung für Online-Bildung
von isuk

Setze auf Einfachheit

Natürlich kann deine visuelle Identität jede Menge Botschaften, Ideen und Geschichten kommunizieren. So viele Möglichkeiten können Fluch und Segen zugleich sein.

Um Verwirrung zu vermeiden, solltest du dich am besten auf eine Botschaft konzentrieren. Die Kunden werden visuelle Informationen innerhalb von Sekunden aufnehmen und, sofern sie nicht aktiv nach deiner Marke suchen, werden sie schnell weitergehen.

Du hast nur begrenzt Zeit, einen Eindruck zu hinterlassen, daher ist es wichtig, auf den wichtigsten Punkt einzugehen und den Schwerpunkt der Bilder auf ihn zu legen. Im Falle von isuks Posterdesign besteht die Botschaft in einem Versprechen von Gelassenheit, was durch jedes visuelle Element unterstützt wird – vom beruhigenden Blau über das meditative Foto bis hin zur mittigen Ausrichtung.

Gleiche Einheitlichkeit mit Kontrast aus

Angesichts der schieren Menge an Markenmaterialien, die im Laufe der Jahre zusammenkommen, wird deine visuelle Identität unweigerlich viele bewegliche Teile beinhalten. Die Herausforderung besteht darin, sicherzustellen, dass jedes visuelle Element unabhängig von seinem Zweck oder Medium aussieht wie ein Teil derselben Marke. An dieser Stelle kann ein gut dokumentierter Marken-Styleguide wichtig sein.

nippon logo design
Vielseitiges blaues und rotes Logo für eine japanische Marke
von goopanic

Die andere Herausforderung, die visuelle Einheitlichkeit mit sich bringt, ist Redundanz: Eine Marke, die zu vorhersehbar ist, kann in der Masse untergehen. Eines der wichtigsten Designprinzipien, um Designelemente vom Hintergrund abzuheben, ist Kontrast. Suche nach Möglichkeiten, um deine bestehende visuelle Marke mit neuem und vielfältigem Kontrast zu bereichern.

Schau dir beispielsweise an, wie goopanics Branding-Design für Nippon Week mit einem Logo beginnt und dann die Formen, Farben und Typografie wiederverwendet, um brandneue Bilder aus den alten zu kreieren.

Sei dir im Klaren darüber, wann du dich zurückhalten und wann du herausstechen musst

Verpackungsdesign für Bananenchips mit illustrierten Elementen
Dieses Verpackungsdesign von Mj.vass nutzt die in kräftigen Farben gehaltenen, handgezeichneten, abgerundeten Formen seiner visuellen Identität, um im Regal aufzufallen.

Du denkst vielleicht, dass der Sinn einer visuellen Identität darin besteht, zu jeder Zeit aufzufallen. Schließlich lässt sich schwer visuell kommunizieren, wenn niemand hinguckt. Aber es gibt Momente, in denen die beste visuelle Identität die ist, die unter dem Radar fliegt.

Denke an eine Website, auf der Nutzer navigieren wollen oder einen Newsletter, bei dem sie nach Informationen suchen. Ein Hintergrund in leuchtendem Gelb mag zwar zu deinen Markenfarben passen, doch stell dir vor wie ablenkend er für einen Nutzer wäre, der versucht, deinen Text zu lesen. Visuelle Kommunikation funktioniert häufig auf einer unbewussten Ebene und du kannst darauf vertrauen, dass deine Botschaft selbst bei minimaler Anwendung rüberkommt.

Auf der anderen Seite macht es manchmal Sinn, deine visuelle Identität laut und stolz vor dich hin zu tragen, wenn du beispielsweise versuchst, dein Produkt von anderen Produkten im selben Regal herausstechen zu lassen. Es ist wichtig zu erkennen, wann es an der Zeit ist herauszustechen und wann man sich zurückhalten sollte.

Logo-Design für ein Technologieunternehmen mit leuchtenden Farben und runder Geometrie
Farben und Schriftart unterscheiden sich abhängig vom Medium. Design von sheva™.

Designe für das Medium

Keine visuelle Identität existiert in einem Vakuum: Sobald du deine visuellen Assets hast, wird die Zeit kommen, sie in die reale oder digitale Welt zu entlassen.

Eine visuelle Identität für eine Online-Marke wird natürlich anders aussehen als für einen Laden, bei dem haptische Erlebnisse wie Texturen und Stanzungen bei Kunden viel bewirken können. Verschiedene Medien können sogar drastisch verändern, wie deine visuellen Elemente wirken: Farben, die in digitaler Umgebung leuchtend wirken, werden dunkler, wenn man sie druckt.

Ebenso werden Serifenschriften als der lesbarste Schriftstil im Printbereich betrachtet, aber serifenlose Schriftarten sind besser auf einem Bildschirm zu lesen. Wo auch immer deine visuelle Identität dich hinführt, du musst sicherstellen, dass du angemessen auf den Weg vorbereitet bist.

Stell dir deine eigene visuelle Identität vor

Visuelle Identität ist ein starkes Tool, um die Story einer Marke zu erzählen und eine Verbindung zu Kunden aufzubauen. Da sie so erfolgreich in der Kommunikation ist, kann die falsche Botschaft schlimme Konsequenzen haben. Deine eigene Markenidentität zu verstehen wird dich auf deinem visuellen Weg leiten, doch der sicherste Weg, eine passende visuelle Identität zu erhalten, besteht darin, mit einem tollen Logo- und Branding-Designer zu arbeiten.

Visuelle Identität beginnt mit einem tollen Logo.
Unsere Designer können das perfekte Logo für deine Marke kreieren.