Nostalgie ist allgegenwärtig. Wenn du mit Freunden daran zurückdenkst, wie ihr euch kennengelernt habt, oder dir alte Fotos ansiehst, schwelgst du in Nostalgie und denkst an all die positiven Dinge, die du mit dieser Zeit verbindest. Marken wissen, wie gut sich Nostalgie anfühlt und wie gut sie sich nutzen lässt, um eine Verbindung zur Zielgruppe aufzubauen. Deshalb setzen so viele Marken auf Nostalgie-Branding, vor allem bei zwei Zielgruppen: den Millennials und der Generation Z.

Warum sie? Warum Nostalgie? Warum jetzt?

Dafür gibt es ein paar Gründe. Erstens steht uns dank der sozialen Medien ein endloser Vorrat an Nostalgie zur Verfügung. Zweitens fühlt sich das Leben aus der Zeit, bevor das moderne Internet es revolutionierte, so nah und doch so fern an. Und drittens haben wir alle in den vergangenen Jahren eine Menge durchgemacht. Es hat etwas Beruhigendes an sich, auf scheinbar einfachere Zeiten zurückzublicken.

Was ist Nostalgie-Branding?

Schau dir diese Beispiele an:

rainbow-colored blocky text logo on black background
Logodesign von Harttype Design
collection of blocky text logos, shoe brand patches and a photo of Magic Johnson
Bild von Misael Osorio via Behance

Welche Gefühle wecken sie in dir? Sehnst du dich vielleicht ein bisschen nach der Ästhetik vergangener Jahrzehnte?

Nostalgie ist eine mächtige Sache und im Internet finden sich unzählige Quellen zum Thema Nostalgie-Marketing – selbst hier auf unserem Blog. Wir haben über 90er-Jahre-Design, Nostalgie im Design und Tipps zu Vintage-Designs gesprochen und uns in unserer jährlichen Zusammenfassung der angesagtesten Trends mit Vintage-inspirierten Trends auseinandergesetzt. Aber in diesem Artikel geht es nicht um Nostalgie-Marketing oder Techniken für nostalgische Designs. In diesem Artikel konzentrieren wir uns auf Nostalgie-Branding.

Branding ist nicht dasselbe wie Marketing. Betrachte es eher als Unterkategorie des Marketings – Branding kann durchaus ein wichtiger Teil einer Marketingstrategie sein (und ist dies auch oftmals) und Brand Marketing ist eine wirkungsvolle Strategie, die von vielen Unternehmen genutzt wird, um ihre Zielgruppe zu erreichen.

Das ist Branding:

colorful Memphis design graphics
Bild von Mariah Birsack via Behance
collection of colorful retro-inspired drink packages
Logo und Verpackungsdesign von Kamilla Oblakova

Und das ist Marketing:

colorful real estate ad showing agents, home and tiger graphics
Werbeanzeige von CreativeDove
App-Design von Grigoris G

Siehst du den Unterschied? Branding umfasst die Designentscheidungen, wohingegen Marketing umfassendere Strategien sind, um potenzielle Käufer und Käuferinnen zu erreichen und den Umsatz zu steigern.

Und hier ein kurzer Blick auf ein Branding, das als Marketing-Tool genutzt wird:

Amazon-Boxen der Marke Nintendo mit Mario und Luigi
Bild via Nintendo Everything

Im Jahr 2020 kooperierten Nintendo und Amazon, um den 35. Geburtstag von Super Mario Brothers zu feiern, indem sie Versandkartons mit Nintendo-Motiven designten. Im November 2020 erhileten die Menschen auf Amazon ihre Bestellungen per Zufall in diesen besonderen Paketen, von denen viele nostalgische Designs hatten, auf denen alte Spiele der Reihe abgebildet waren

Branding Bestandteile des Nostalgie-Brandings

Eine Markenidentität ist eine Ansammlung von Designs und Elementen, die von deinem Unternehmen genutzt werden, um seine Werte, Marktpositionierung und Angebote zu kommunizieren – mit anderen Worten, seine Marke. Das Vermitteln einer Marke nennt sich Branding. Die wichtigsten Bestandteil einer Markenidentität sind.

  • Logo
  • Webdesign
  • Schriftart
  • Farbpalette
  • Grafiken
  • Verpackungsdesign (falls du physische Produkte anbietest)
teal and purple website logo
Logodesign von Ant Custodio
braune Papiertüte mit rundem orange gestreiftem Logo
Bild von Ellia Townsend via Behance

Schau dir an, wie diese Designs mehrere Teile einer Markenidentität für ein Branding nutzen:

cardboard box with a black top, text in the negative space, and an all-over pattern of different imagery
Gib ihnen die volle Packung Nostalgie! Produktverpackung von Discovertic
square logo with rainbow stripes and white bubble text outlined in black
Branding besteht nicht nur aus einer Designentscheidung; es besteht aus Designentscheidungen, die zusammen ein einheitliches Bild ergeben. Logodesign von DC DesignBR

Beim Nostalgie-Branding werden bewusst Designentscheidungen getroffen, um bei der Zielgruppe ein Gefühl von Nostalgie hervorzurufen.

Weshalb Nostalgie-Branding funktioniert

Nostalgie-Branding funktioniert, weil Nostalgie behaglich ist. Es ist beruhigend. Mit Nostalgie lassen sich Emotionen besonders leicht hervorrufen.

modern inspiriertes Logo und Muster aus der Mitte des Jahrhunderts
Logo und Markenguide-Design von Julia Fernandes

Nostalgie-Branding ist im Grunde Emotional Design. Und während es für jede Zielgruppe funktionieren kann, funktioniert es bei Millennials und der Generation Z besonders gut. Diese Zielgruppen verschlingen Nostalgie so wie Pac-Man Punkte verschlingt – selbst Nostalgie aus Zeiten, die sie selbst gar nicht erlebt haben. 

Das scheint unlogisch, oder? Wie kann man Nostalgie für etwas empfinden, das man selbst nie erlebt hat?

Für die Generation Z und ihre Liebe zu den 90ern geht es nicht darum, die Vergangenheit neu zu erleben. Stattdessen handelt es sich um eine stellvertretende Nostalgie – einen romantisierten Blick auf „einfacherer Zeiten“, in denen man nicht jederzeit miteinander kommunizieren konnte und die digitale Welt noch in den Kinderschuhen steckte. Das, und die Tatsache, wie einfach es ist, online Dinge aus den 90ern und 2000ern zu finden und mit ihnen zu interagieren, macht Nostalgie-Branding so verführerisch für Zoomer.

Überleg mal: Dank Streaming ist es heutzutage viel leichter, eine Folge Friends zu sehen, als damals, als die Serie ursprünglich ausgestrahlt wurde. Die Popkultur der 90er (und im Grunde jegliche Popkultur) ist auf Knopfdruck verfügbar.

Branding Beispiele für erfolgreiches Nostalgie-Branding

Viele bekannte Marken haben in den vergangenen Jahren Nostalgie-Branding erfolgreich genutzt, um ihr Markenimage auf Vordermann zu bringen und ihre Zielgruppen auf neue, erfrischende Weise zu erreichen (trotz dessen, dass das Branding old-school aussieht)

Eines der umfassendsten Rebrandings der jüngeren Vergangenheit kam von Burger King:

Vorheriges Burger King-Logo und neues Burger King-Logo
Bild via Insider
Sammlung von Verpackungen und Ephemera der Marke Burger King
Bild via Insider

In seinem Rebranding recycelte Burger King Designs vergangener Brandings, passte sie aber ein wenig an, um modern auszusehen. Denke daran, wenn es Teil deines Nostalgie-Branding ist, alte Logos, Grafiken oder Farbpaletten wiederzuverwenden, sollte es sich wie ein Rückblick auf eine vergangene Zeit anfühlen und nicht wie ein Aufguss.

Polaroid, eine weitere Marke mit einer langen Geschichte und internationalen Präsenz, führte vor Kurzem ebenfalls ein Rebranding durch, um den Look der Marke aufzufrischen und ihre neueste Kamera, die Polaroid Now, vorzustellen:

new Polaroid logo
Bild via Designweek
collection of Polaroid Now boxes
Bild via Designweek

Siehst du, wie sowohl Burger King als auch Polaroid sich durch ein neues Branding komplett neu erfunden haben? Darum geht es bei einem Rebranding. Wenn du also deine Marke mit einem neuen, nostalgischen Look neu erfinden möchtest, musst du sie komplett neu erfinden. Und wenn du komplett von vorn anfängst, achte darauf, dass sich die Nostalgie in jedem einzelnen Markenelement wiederfindet. Nostalgie-Branding ist nicht immer einfach und tatsächlich gibt es ein paar spezielle Herausforderungen, mit denen du dich konfrontiert sehen könntest.

Herausforderungen beim Nostalgie-Branding

Es funktioniert nicht immer weltweit

Wenn deine Marke weltweit tätig ist, kann Nostalgie-Branding schwierig sein, einfach weil deine Marke möglicherweise „damals“ noch nicht überall aktiv war. Daher kann es sich auch einfach komisch anfühlen. Gleichfalls gilt, selbst wenn du auf den nostalgischen Trend setzen möchtest, dass die Menschen in unterschiedlichen Ländern unterschiedliche Erfahrungen zu der jeweiligen Zeit gemacht haben. Daher könnte es ein Fehler sein, Nostalgie bei einem bestimmten Teil deiner Zielgruppe hervorzurufen.

Müsli-Werbebild mit nostalgischen Komponenten wie altem Fernseher und Ventilator
Bild von the branding people via Behance

Es gibt ein paar Möglichkeiten, dies zu umgehen:

  • Du kannst auf „sichere“ Bilder und Looks setzen, wie im Bild oben. So ziemlich überall auf der Welt, egal wie alt man ist, kennt man den altmodischen Fernseher und das Festnetztelefon. An dieser Werbung gibt es nichts Außergewöhnliches; sie nutzt einfach eine Retro-Schriftart, ein paar alte Requisiten und spielt auf das beinahe universelle Nostalgiegefühl an, eine Schüssel mit Cornflakes zu genießen. Du verstehst dieses Bild, egal ob du 20 oder 60 bist.
  • Du kannst für verschiedene Märkte unterschiedliches Branding kreieren und mit der Nostalgie der jeweiligen Märkte spielen.
  • Wenn das Nostalgie-Branding an ein wichtiges Jubiläum deiner Marke erinnert, kannst du dein Branding als „zurück zu den Wurzeln“ bezeichnen und den Menschen aus den Märkten, die später hinzukamen, zeigen, wie deine Marke früher aussah. Du musst eventuell dennoch ein paar Änderungen und Lokalisierungen vornehmen, aber dies kann ein guter Weg sein, um Teilen deiner Zielgruppe Momente deiner Marke zu zeigen, die sie noch nicht gesehen haben.

Es ist nicht immer inklusiv

Ähnlich zum obigen Punkt könnten Nostalgie für deine Marke oder bestimmte Trends nur auf bestimmte Teile der Zielgruppe zutreffen. Wenn es sich dabei um deine Kernzielgruppe handelt, ist das kein Problem. Doch falls nicht, riskierst du, dass ein Teil deiner Zielgruppe das Gefühl bekommt, dir wären andere wichtiger.

Kaffeebecher mit Nostalgie-inspiriertem Logo in mehreren Farben
Bild von Justin Yap via Behance

Das Bild oben stammt von einem Branding-Projekt für einen Süßigkeitenladen, der an klassische Hongkonger Cafés erinnern will. Das Ziel bestand darin, dass das Branding sowohl Menschen aus Hongkong als auch dem Westen anspricht. Der Designer setzte auf die klassische Café-Ästhetik, die Menschen aus Hongkong kennen, und entschied sich für einen Namen, den Menschen aus dem Westen leicht aussprechen und sich merken können.

Überlege dir, wen du erreichen möchtest, wenn du entscheidest, ob du überhaupt auf Nostalgie-Branding setzen solltest. Für Nischenmarken, die seit Jahren dieselbe Zielgruppe haben, ist Nostalgie-Branding ein Selbstläufer. Aber wenn sich deine Zielgruppe verändert hat oder gewachsen ist, könnte ein Rebranding, bei dem auf andere Trends gesetzt wird, wirkungsvoller sein.

Die Zielgruppe erreichen, ohne sich anzubiedern

Wie wir bereits erwähnt haben, ist es im Branding derzeit angesagt, Nostalgie zu nutzen, um Millennials und die Generation Z zu erreichen. Sie sehnen sich nach Nostalgie für ihre Kindheits- und Jugendjahre – aber sie wollen nicht, dass man mit ihnen wie mit Kindern spricht.

Foto einer Frau, die sich aus einem Vintage-inspirierten Eiswagen lehnt
Logo- und Webdesign von NIN

Schau dir das Beispiel oben an. Es ruft ein nostalgisches Gefühl hervor, indem ein von vielen geliebter Teil der Kindheit nachempfunden wird: in einer Schlange am Eiswagen wartend, zu dem Fahrer aufschauend, um ihm zu sagen, was man möchte. Es nimmt ein Erlebnis aus der Kindheit und wertet es für Erwachsene auf, statt ihnen die Lieblingssorten der Kinder andrehen zu wollen, und setzt dabei auf eine Botschaft wie „Erinnerst du dich daran? Du hast es geliebt. Hol es dir jetzt!“

Herauszufinden, was konkret anbiedernd ist und was nicht, kann schwierig sein, denn in manchen Situationen kannst du mit deinem Branding direkter sein als in anderen. Was Nostalgie-Branding betrifft, kannst du es vermeiden, anbiedernd zu sein, indem du mit deinem Branding deiner Marke treu bleibst, statt abgedroschene Motive und Bilder zu verwenden. Siehst du, wie im Beispiel oben die Eismarke mit einer Vintage-Ästhetik spielt, ohne sich dabei anzufühlen, als wäre sie direkt aus dem 20. Jahrhundert?

Warum das Ganze?

Die letzte Herausforderung besteht darin herauszufinden, ob Nostalgie-Branding tatsächlich die beste Wahl für deine Marke ist. Stelle dir folgende Fragen:

  • Wen möchtest du erreichen?
  • Was möchte und braucht diese Zielgruppe von Marken wie deiner?
  • Welche Pain Points möchtest du mit einer nostalgischen Markenidentität angehen?
    • Überdruss der heutigen Zeit?
    • Das Gefühl alt zu sein und die Jugend zu vermissen?
    • Einfachere Zeiten für deine Zielgruppe (und/oder deine Branche?)

Eine nostalgische Branding-Kampagne ohne jeglichen Anlass mag zwar kurzfristig zu ein paar cool aussehenden Assets führen, wird aber nicht die langanhaltende Wirkung eines anderen einprägsamen (z.B. Nostalgie auslösenden) Images oder Konzepts haben. Und wenn die Beantwortung dieser Fragen zu der Erkenntnis führt, dass es keinen wirklichen guten Grund für dich gibt, auf Nostalgie zu setzen, ist es wahrscheinlich am besten, mit deinem Branding eine andere Richtung einzuschlagen. Kreiere etwas, das jetzt einzigartig ist und auf das du in 20 Jahren in einem Rebranding nostalgisch zurückblicken kannst.

Wie Nostalgie-Branding für dich funktioniert

Vermische keine Epochen miteinander

Entscheide dich für eine Ära und bleibe bei ihr. Ein Logo im Stile der 60er in Kombination mit einer 90er-Jahre-Website wird nur dazu führen, dass die Leute sich fragen, was du eigentlich vorhast. Vielleicht hat deine Marke eine reichhaltige, jahrzehntelange Geschichte vorzuweisen – falls das der Fall ist, ist das großartig! Aber es wäre kontraproduktiv, deine gesamte Geschichte in dein Nostalgie-Branding einbauen zu wollen. Überlege stattdessen, weshalb du genau jetzt auf Nostalgie setzen möchtest und aus wem die Hauptzielgruppe besteht, die du damit erreichen möchtest. Das hilft dir einzugrenzen, auf welche Ära du dich mit deinem Branding konzentrieren solltest.

Drei pastellfarbene Bubble Milks in Plastikbechern mit Memphis-Motiven an den Becherseiten
Stell dir vor, wie komisch es wäre, ein altmodisches Letterpress-Logo auf diesen Bechern zu sehen. Becherdesign von AlSoDigital

Alternativ kannst du über verschiedene Meilensteine in der Geschichte deiner Marke nachdenken, um die richtige Ära zu finden, an die du nostalgisch erinnern möchtest. Vielleicht möchtest du den Look deiner Marke nachbilden, als sie gegründet wurde, um ein wichtiges Jubiläum zu feiern. Oder es gab einen entscheidenden Moment in deiner Geschichte – eine wichtige Fusion, eine neue Führungskraft, die Expansion in einen neuen Markt, die Entwicklung deines bekanntesten Produkts – und das ist die Zeit, für die du Nostalgie hervorrufen möchtest.

Kreiere eine vollständige nostalgische Markenidentität

gelbe und braune Schachtel mit Personen in Orange- und Brauntönen und Text
Die Farben, die Formen, die Schriftarten… eine ganze Markenidentität in einem Bild. Produktverpackung von Kamilla Oblakova

Stülpe einer ansonsten modernen Markenidentität nicht einfach ein Retro-Logo über. Kreiere eine vollständige Markenidentität um dein Nostalgie-Branding herum – und schreibe auf, weshalb du dich dazu entschieden hast.

Eine Markenidentität kann relativ simpel sein und nur aus einem Logo und ein paar Schriftarten bestehen. Sie kann aber auch eine vollständig ausgearbeitete Anleitung dazu sein, wie deine Marke aussehen und sich anfühlen soll. Die Komplexität deiner Markenidentität hängt von einigen Faktoren ab, zum Beispiel wie viele Produkte du im Angebot hast und welche Art von Werbung du machst. Doch unabhängig davon, ob deine Markenidentität nur aus ein paar Designentscheidungen besteht oder ein ganzes Buch ist, musst du für Markeneinheitlichkeit sorgen, indem du dem ganzen Ding einen nostalgischen Look verpasst.

Lege die Lebensdauer deines Nostalgie-Brandings fest

Ist dein Nostalgie-Branding nur für einen bestimmten Produktstart oder eine bestimmte Zeitspanne wie ein Jubiläum gedacht? Oder auf unbestimmte Zeit? Lege das fest, bevor du Änderungen an deiner bestehenden Marke vornimmst.

nostalgisches Branding in Nintendo-Anzeige für neu aufgelegte NES-Konsole
Für Nintendo machte Nostalgie-Branding in bestimmten Anzeigen Sinn – aber nicht als unternehmensweite Strategie. Bild via Spiralytics

Nostalgie-Branding wird niemals alt… weil es bereits alt ist. Wenn du dich also für ein Branding entscheidest, das bewusst veraltet aussieht, kannst du verhindern, dass es irgendwann, wenn sich die Branding-Trends ändern, tatsächlich veraltet aussieht.  Das bedeutet nicht unbedingt, dass es eine gute Idee ist, sich für einen Retro-Look zu entscheiden und ihn für immer zu behalten – vor allem wenn du in einer Branche wie Medizin oder Tech tätig bist, in der es wichtig ist, immer auf dem neuesten Stand zu sein, um das Interesse der Zielgruppe aufrechtzuerhalten. In diesen Branchen könnte Nostalgie-Branding eher Produktstarts und wichtigen Jubiläen vorbehalten sein.

Wenn auf der anderen Seite Nostalgie der Grund ist, weshalb die Menschen sich an deine Marke wenden (vielleicht hast du einen Vintage-Shop, einen Plattenladen oder ein Sanierungsunternehmen, das sich auf alte Häuser spezialisiert hat), kann ein langfristiger Nostalgie-Look die perfekte Wahl sein. Das bedeutet allerdings nicht, dass dein Branding in Stein gemeißelt sein muss. Selbst wenn du langfristig auf einen Retro-Look für dein Branding setzt, solltest du regelmäßig schauen, ob du ein Facelift benötigst oder deine Sprache leicht ändern musst.

Hebe die besten Teile hervor…

Wenn Millennials nostalgisch an VHS-Kassetten zurückdenken, sehnen sie sich nicht danach, die Kassette zurückspulen zu müssen oder zu erleben, wie sich das Band verheddert und die Kassette für immer kaputt ist. Unsere Nostalgie für die Anfänge des Internets beruht auch nicht auf langsame Ladezeiten, nervige Modemgeräusche oder Millionen von Popups, die den Browser zum Absturz bringen.

Dein Nostalgie-Branding sollte sich auf die positiven Dinge konzentrieren, nicht auf die negativen. Setze auf einen nostalgischen Look aus der Ära, nach der sich deine Zielgruppe sehnen soll, aber verzichte auf die nervigen Dinge. Schau dir an, wie Nadiia Tymoschchenko das in den Social-Media-Templates gemacht hat, die sie designt hat. Das Design wirkt, als wäre es vom Internet der frühen 2000er-Jahre inspiriert, passt aber dennoch ins Jahr 2022. Vergleiche das dann mit dem Bild unten, einem Screenshot einer echten Seite aus den frühen 2000ern:

Yahoo! Homepage from the early 2000s
Bild via PC Mag

Siehst du, wie zusammengequetscht der Text ist und das Ganze einfach nur klobig und schrecklich aussieht? Tu das nicht.

…und mache es richtig

Die Leute sind sehr wählerisch, was ihre Nostalgie angeht… und wenn du es falsch machst, werden sie es merken. Guck dir dieses Nostalgie-Branding an und schaue, ob dir etwas auffällt, das es in den 90ern definitiv nicht gab:

Frau mit Brille, die einen PS4-Controller hält, vor einem rosa Hintergrund
Bild von Karla Saavedra via Behance

Falls Konsolen nicht so dein Ding sind, es ist der PS4-Controller in ihrer Hand. Es ist unauffällig, nicht der Mittelpunkt des Bildes, aber alle, die in den 90ern Videospiele gespielt haben, werden es bemerken. Der Schlüssel zu erfolgreichem Nostalgie-Branding besteht darin, authentisch zu sein. Wenn du dir nicht zu 100 % sicher bist, recherchiere und frage Leute, die die Zeit selbst erlebt haben.

Erinnere mit erfahrenen Designern und Designerinnen an längst vergangene Zeiten

Wenn du eine nostalgische Markenidentität entwickelst, solltest du mit Designern oder Designerinnen arbeiten, die nicht nur Erfahrung in der Arbeit mit Marken haben, sondern auch wissen, wie man mit den ganzen kleinen Details umgeht, die dafür sorgen, dass Retro-Markenidentitäten auch funktionieren. Man muss bei jeder Markenidentität auf die Details achten, aber nostalgische Markenidentitäten erfordern eine etwas andere Detailtreue: Man sollte auf die Details achten, bei denen die Leute ein wohliges Gefühl bekommen, wenn sie an vergangene Zeiten denken. Du kreierst nicht etwas aus dem Nichts; du kreierst etwas, das sich an etablierten Trends und Teilen des vergangenen Zeitgeists orientiert.

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