Wie die Menschen deine Markenpersönlichkeit wahrnehmen, ist subjektiv – aber extrem wichtig. Dairy Queen scheint ziemlich nett, oder? Wir hätten kein Problem damit, sie zum Essen einzuladen. Wir könnten sie wahrscheinlich an einen Tisch mit Dove und Cheerios setzen. Sie sind nicht wie das rüpelhafte Uber. Wir würden mit ungehobelten Markenpersönlichkeiten wie diesen nichts zu tun haben wollen.

Als Kunden haben wir oftmals ein ziemlich starkes und sehr persönliches Bauchgefühl zu Marken – genauso wie zu bestimmten Menschen. Wir sehen Werbeanzeigen, Social-Media-Posts und Zeitungsartikel und denken „Bei ihnen habe ich ein gutes Gefühl“ oder „irgendetwas an ihnen gefällt mir nicht.“

markenpersönlichkeit illustration
Illustration von OrangeCrush

Diese emotionalen Verbindungen haben einen direkten Einfluss auf Verkäufe und Unternehmen. Laut der Harvard Business School basieren 95 % der Kaufentscheidungen auf Gefühlen statt Logik. Die Menschen neigen dazu, Marken zu wählen, die ihr Unterbewusstsein oder „Bauchgefühl“ ansprechen, daher schneiden Marken, die sich auf menschliche und persönliche Weise präsentieren, besser ab als Marken, die sich auf Statistiken oder Rationalität verlassen. Mit anderen Worten, es reicht nicht aus, ein tolles Produkt zu haben, du brauchst auch eine dazu passende ansprechende Markenpersönlichkeit.

Aber was bedeutet das? Was ist Markenpersönlichkeit und wie kann sie die Umsätze verbessern? In diesem Guide erklären wir dir die Grundlagen der Markenpersönlichkeit, damit du weißt, wie du dich von deiner besten Seite zeigst und treue Kunden gewinnst.

Was ist eine Markenpersönlichkeit?

Eine Markenpersönlichkeit umfasst eine Reihe von Eigenschaften, die in den Augen eines Kunden einer Marke zugeschrieben werden können. Die Persönlichkeit einer Marke formt die öffentliche Wahrnehmung einer Marke basierend auf ihrem Verhalten, ihren Äußerungen und ihrem Aussehen.

Wenn wir also von Markenpersönlichkeit reden, reden wir über den Ruf oder das Auftreten (oder den Eindruck, den Psychotherapeuten „Felt Sense“ nennen) eines Unternehmens. Im Grunde geht es darum, wie die Marke sowohl bei neuen als auch bestehenden Kunden rüberkommt.

eine niedliche Markenpersönlichkeit zeigt emilio + camila mit einem illustrierten Fuchsdesign
Das Logo für Emilio + Camila dreht sich um das Bild eines niedlichen Cartoon-Fuchses und dieses eine Bild spricht Bände über ihre Markenpersönlichkeit. Logodesign von annalisa_furia.

So wie Dairy Queen nett und Uber eher unheimlich erscheinen (diese Eindrücke hängen stark von der Person ab, die die Bewertung vornimmt), kann deine Markenpersönlichkeit Kunden entweder anziehen oder abstoßen. Wenn du dich aber proaktiv bemühst, kannst du deine Markenpersönlichkeit nutzen, um eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen oder sogar in einen neuen Markt vorzustoßen. Der Trick besteht darin, die Markenpersönlichkeit an die Vorlieben der Zielgruppe anzupassen.

Aber Persönlichkeit allein ist nicht genug. Deine Markenpersönlichkeit muss in deinem gesamten Branding zu sehen sein, von deinem Logo über deine Website bis hin zum Tonfall deiner Kundenservice-Mitarbeiter. Wenn deine Marke „freundlich“ oder „seriös“ wirken soll, musst du dein Branding dementsprechend anpassen.

Was eine erfolgreiche Markenpersönlichkeit auszeichnet

Während die Herangehensweisen, Strategien und sogar die Persönlichkeiten selbst von Unternehmen zu Unternehmen stark variieren können, sind die eigentlichen Ziele einer Markenpersönlichkeit immer dieselben. Mit Blick auf das gesamte Branding soll deine Markenpersönlichkeit diese fünf Bereiche abdecken:

  • Authentizität – Deine Markenpersönlichkeit sollte immer deine Unternehmensziele und Unternehmenskultur widerspiegeln. Eine Anwaltskanzlei mit alten, steifen Anwälten kann nicht auf eine junge und rebellische Markenpersönlichkeit setzen. Besonders jüngere Kunden merken schnell, ob ein Unternehmen ehrlich ist oder einfach nur einem Trend folgt.
  • Einprägsamkeit – Besonders wichtig für neue Marken ist es herauszustechen, damit sich die Leute an sie erinnern. Ein lustiges Bild oder Wortspiel oder eine außergewöhnliche Geste kann aus einem unbekannten Startup ein Unternehmen machen, das jeder kennt.
  • Wert – Die „Substanz“ deines Unternehmens: Welchen Wert bietest du deinen Kunden, den sie nirgendwo anders bekommen? Ein bestimmter Produkttyp, die Qualität, der Preis oder sogar etwas, mit dem sie sich identifizieren können? Deine Markenpersönlichkeit sollte zu deinem Geschäftsmodell passen.
  • Vertrauenswürdigkeit – Jede Pizzeria in New York behauptet, die beste zu sein, aber nur wenige von ihnen sagen die Wahrheit. Genau wie bei echten Menschen, werden die Leute aufhören, deiner Marke zuzuhören, wenn sie merken, dass deine Marke lügt.
  • Autorität – Kunden erwarten von Marken, dass diese Experten in ihrem Bereich sind. Eine Markenpersönlichkeit, die selbstbewusst dazu steht, wer sie ist, wird mehr Kunden anziehen.
brand personality design for The Anti-Aging Guy
Visuelle Wortspiele, wie das Kombinieren einer Sanduhr mit einem DNA-Strang, eignen sich hervorragend zum Einprägen, da sie genau wie verbale Wortspiele Denken erfordern. Logodesign von CostinLogopus .
Verpackungsdesign von Holzpferd

Im nächsten Abschnitt sprechen wir detailliert darüber, wie du diese Eigenschaften in deiner Markenpersönlichkeit vermitteln kannst. Aber lass uns zuerst Klarheit darüber schaffen, was der Unterschied zwischen Markenpersönlichkeit und Markenidentität ist.

Markenpersönlichkeit vs. Markenidentität

So wie mit den Begriffen Markenpersönlichkeit und Markenidentität um sich geworfen wird, kann man beide leicht miteinander verwechseln. Aber wenn du dich mit den Feinheiten des Brandings beschäftigst, wirst du merken, dass es sich um zwei unterschiedliche Konzepte handelt. Und den Unterschied zwischen beiden zu verstehen, kann helfen, das Beste aus beiden herauszuholen.

Deine Markenpersönlichkeit besteht aus den menschlichen Eigenschaften deiner Marke – eine fröhliche Marke, eine lebhafte Marke, eine ernste Marke, eine unglaublich planlose Marke. Deine Markenidentität dagegen ist die Manifestation deiner Markenpersönlichkeit, beispielsweise dein Logo, dein Farbschema oder der Tonfall in deinem Blog. Wenn du etwas von Programmieren verstehst, kannst du dir die Markenpersönlichkeit als Back-End vorstellen (also das, was hinter den Kulissen passiert) und die Markenidentität als Front-End (also das, was der Kunde sieht).

Panda-Logo-Design zur Markenpersönlichkeit von digipanda
Logo designt von pxlsm™

Wie man sieht, sind die beiden eng miteinander verbunden. Schau dir beispielsweise die Arbeit von pxlsm für digipanda an. Nach dem ersten Blick auf ihr Logo wirkt die Marke ungezwungen, freundlich und aufgeschlossen. Das ist die Markenpersönlichkeit. Wir ziehen diesen Schluss aus dem, was wir sehen; dem Bild eines niedlichen Pandas und dem hellen Gelb, welches Wärme und Fröhlichkeit signalisiert, also der Markenidentität.

Zu wissen, wie die Markenpersönlichkeit präsentiert wird, wird dir helfen, die Eigenschaften und „Vibes“ zu bestimmen, mit denen du in Verbindung gebracht werden möchtest. Um den Branding-Prozess besser zu verstehen, beachte die vier Hauptbestandteile einer Markenidentität:

  • Farbschema – Laut Farbenlehre ruft jede Farbe eine bestimmte emotionale Reaktion beim Betrachter hervor, weshalb Marken innerhalb derselben Branche zu denselben Farben neigen. Du kannst hier mehr über die Bedeutungen der Farben lesen oder dir hier direkt anschauen, welche Wirkungen Farben in Marketing und Werbung haben.
  • Formen  – Genau wie die Farben, die du in deinen Bildern wie zum Beispiel in Logos verwendest, können auch Formen Emotionen hervorrufen. Kreise und Rundungen beispielsweise sind verspielter und einladender, aber starre, rechteckige Formen kennzeichnen seriösere Marken. Du kannst hier mehr über die Bedeutungen der Logoformen erfahren.
  • Typografie – Wie dein Text aussieht ist fast genauso wichtig wie das, was er aussagt. Die Schriftarten, Stile und Größen deiner Typografie können unabhängig von den Worten, die sie repräsentieren, kommunizieren. In diesem Artikel sprechen wir über die besten und schlechtesten Schriftarten.
  • Markenstimme – Es geht nicht immer darum, wie du aussiehst; Kunden ziehen auch anhand der Art und Weise, wie du in den sozialen Medien, auf Webseiten, Blogs, in Anzeigen, Pressemitteilungen usw. sprichst, Schlüsse über deine Markenpersönlichkeit. Lies hier den kompletten Guide zur Entwicklung einer Markenstimme.

Wir wollen aber nicht voreilig sein. Bevor du Farben auswählst und deine Website erstellst, musst du zunächst so präzise wie möglich deine Markenpersönlichkeit bestimmen. Das ist nicht immer leicht, daher geben wir dir als Nächstes drei Tipps von Experten.

Wie du die beste Markenpersönlichkeit für dich entwickelst

Wie wir oben bereits gesagt haben, mögen die Ziele einer Markenpersönlichkeit für jeden gleich sein, die Herangehensweise allerdings von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Anders gesagt ist das Ziel dasselbe, aber wie du es erreichst, hängt von dir ab.

Lies die 3 Tipps unten, um die beste Markenpersönlichkeit für dich zu entwickeln.

design zeigt markenpersönlichkeit von Canine Habits
In vielen Brandings finden sich Hunde, aber in der Haustier-Branche sind es fast ausschließlich glückliche statt bedrohliche Hunde, wie man sie in anderen Branchen sehen kann. Das liegt daran, dass Haustierbesitzer – also die Zielgruppe – aufgrund einer persönlichen Verbindung besser auf glückliche Hunde ansprechen. Logodesign von DSKY.

1. Geh auf deine Zielgruppe ein

Chanels elegante und exklusive Markenpersönlichkeit hat ihnen beinahe mehr als ein Jahrhundert lang gut gedient, da sie perfekt zum Modebewusstsein der Zielgruppe passt, aber wenn du es mit dieser Markenpersönlichkeit bei einer günstigen Marke wie Kik versuchen würdest, wäre das eine Katastrophe.

Die oberste Priorität deiner Markenpersönlichkeit besteht darin, die Vorlieben deiner Zielgruppe zu bedienen. Dies ist noch wichtiger als deine eigenen Vorlieben. Idealerweise weißt du bereits gut darüber Bescheid, wer deine Kunden sind und was sie wollen. Unabhängig davon können Kundendaten Erkenntnisse liefern, auf die du im Traum nicht gekommen wärst.

2. Erstelle eine Liste mit Adjektiven, um deine ideale Markenpersönlichkeit zu beschreiben

Dies ist eine kurze Übung für Branding-Anfänger, um die Kreativität anzukurbeln. Wenn du Probleme damit hast, dich für bestimmte Eigenschaften zu entscheiden, erstelle eine Liste mit Adjektiven, die deine perfekte Markenpersönlichkeit beschreiben. Worte wie „jugendlich“, „lebhaft“ und „leidenschaftlich“ aufzuschreiben, kann dir helfen, die Persönlichkeit genauer zu beschreiben und Worte wie „preiswert“, „praktisch“ und „nutzerfreundlich“ können dabei helfen, deinen Wert zu bestimmen und dir einen Platz am Markt zu verschaffen.

Denke nur an deine Zielgruppe, besonders ihre Vorlieben und Erwartungen. Die Wörter auf dieser Liste sollten sie mehr ansprechen als dich.

markenpersönlichkeit von CapitalWave
Wenn du immer noch nicht weiter kommst, kannst du diese Übung auch rückwärts machen. Liste die Adjektive auf, die dir in den Sinn kommen, wenn du das Branding für CapitalWave siehst. Logodesign von ludibes.

3. Wenn deine Marke eine Person wäre…

Das ist natürlich etwas offensichtlich, aber es hilft, deine Marke als lebendige, atmende Person zu betrachten, um eine Markenpersona zu kreieren. Wenn du dich nicht entscheiden kannst, in welche Richtung deine Markenpersönlichkeit gehen soll, versuche, dir deine Marke als reale Person vorzustellen, die du zum ersten Mal auf einer Party triffst. Stelle dir diese Fragen:

  • Wie begrüßt dich deine Marke? Gibt sie ein enthusiastisches „Hey, wie geht’s dir?“ von sich oder ein lässiges „Was geht?“ Schüttelt sie dir förmlich die Hand oder umarmt sie dich direkt?
  • Wie verhält sich deine Marke? Kommt deine Marke direkt auf den Punkt? Macht sie gern Witze? Dies kann dir helfen, deine Markenstimme zu verstehen.
  • Worüber spricht deine Marke? Welche Themen interessieren deine Marke? Bleibt sie bei sozialverträglichen Themen oder überschreitet sie gern Grenzen? Belehrt sie lieber oder hört sie lieber zu?
  • Wie kleidet sich deine Marke? Geht es ihr um Aussehen oder Bequemlichkeit? Wie viele Accessoires trägt sie? Welche Farben haben diese? Dies kann dir wertvolle Hinweise auf deine visuelle Identität liefern.

Natürlich beantworten diese Fragen nicht alles, was du für deine Markenpersönlichkeit wissen musst, aber sobald du eine gute Vorstellung davon hast, wer deine Marke ist, kommt der Rest von allein. Nutze sie als Ausgangspunkt und baue auf ihnen auf bis du eine vollständige und umfassende Markenpersönlichkeit für dein Unternehmen hast.

Keine Marke ist eine Insel

Wie die Menschen deine Marke wahrnehmen, ist subjektiv. Aber das bedeutet nicht, dass du es dem Zufall überlassen musst. Wenn du deine Markenpersönlichkeit verstehst und aktiv formst, kannst du den Ruf deiner Marke selbst in die Hand nehmen.

Es ist eine Sache, die Markenpersönlichkeit zu kennen, die am besten zu deiner Marke passt, aber diese Persönlichkeit auf dein Logo, deine Website und deine Werbematerialien zu übertragen, ist eine andere. Sobald du weißt, was du erreichen möchtest, kannst du deine Markenpersönlichkeit in allen Teilen deines Brandings zum Leben erwecken.

Da du nun deine Markenpersönlichkeit kennst, ist es Zeit für das passende Design.
Unsere Designer können es für dich entwerfen!