Ein gutes Markenkonzept ist der wichtigste Ausgangspunkt für jede Marke. Woran denkst du als erstes, wenn du an Ikea denkst? Vielleicht an Blau und Gelb. Oder an vormontierte schwedische Moderne. Oder an den unerklärlichen Drang, dein Zuhause umzugestalten. Und vergiss nicht die leckeren Köttbullar! Richtig: So sieht ein starkes Markenkonzept in Aktion aus.

Brand concept example: Ikea Real Life Campaign
Simpsons-Wohnzimmer aus der Real-Life-Families-Kampagne von Ikea via adsoftheworld

Was ist ein Markenkonzept?

Ein Markenkonzept besteht aus den Grundgedanken hinter dem Branding eines Unternehmens, die dessen Zweck und Ziele zusammenfassen. Bei einem Markenkonzept geht es darum, welches Gefühl eine Marke vermitteln soll. Es ist die Grundlage, um eine gesamte Marke und Markenstrategie zu entwickeln. All die Dinge, die dir sofort in den Sinn kommen, wenn du an ein Unternehmen denkst, machen das Markenkonzept aus.

Egal wie großartig dein Produkt oder wie clever dein Performance-Marketing ist, was deine Marke wirklich von den anderen unterscheidet, ist ein gut durchdachtes Markenkonzept, das eine Verbindung zu deiner Zielgruppe herstellt.

Beginne mit Authentizität

Du kennst das berühmte Zitat von Oscar Wilde, das gerne für abgedroschene, inspirierende Instagram-Posts genutzt wird: „Sei du selbst. Alle anderen sind bereits vergeben.“ Dasselbe gilt für dein Markenkonzept. Die Menschen können spüren, wenn du dir nicht selbst treu bist.

Der Schlüssel zu einem herausragenden Markenkonzept ist Authentizität – immer. Die Menschen werden deutlich eher vertrauen und deiner Marke glauben, wenn du echt bist. Genau zu verstehen, wer du bist und was genau seine Marke bietet, wird eine Verbindung zwischen dir und deiner Zielgruppe herstellen.

Kenne die Grundlagen deiner Marke

Wer bist du?

Der beste Anfang, um dein Markenkonzept zu entwickeln, besteht darin, nach innen zu schauen. Du musst genau wissen, was du anbietest und was dich unterscheidet. Um deine Marke wirklich zu kennen, musst du absolut authentisch sein und bestens Bescheid wissen.

In der Regel hast du Konkurrenten auf dem Markt. Tu nicht so, als gäbe es sie nicht, sondern gib es zu. Nimm zum Beispiel Pepsi. Sie sind sich mehr als bewusst darüber, dass sie den größten Konkurrenten der Welt haben, der extrem cleveres Marketing erfordert. Sie mögen ein ähnliches Produkt haben, aber sie werden immer der Herausforderer von Coca-Cola sein. Deshalb war Pepsis Super-Bowl-Werbung 2019 mit dem Titel „More than OK“ ein genialer Schachzug. Sie erkennen ihre Rolle als Herausforderer an, aber machen sich dabei über sich selbst lustig.

Finde diese Dinge – oder die eine große Sache – die dich von deiner Konkurrenz unterscheidet, um auf dem Markt aufzufallen. Dies können die kleinsten und einfachsten Unterschiede sein, aber mit einem cleveren Marketing-Spin der Beginn eines herausragenden Markenkonzepts.

Dr. Squatch sind nicht die Einzigen, die natürliche Seifen für Männer anbieten. Aber das Einzigartige an ihrer Herangehensweise ist ihr aufgeschlossenes und lustiges Marketing. Sie haben ihr Angebot verstanden und ein Markenkonzept entwickelt, das sich sowohl seiner selbst bewusst als auch unterhaltsam ist. Ihre Werbung aus dem Jahr 2018 hat über 75 Millionen Aufrufe auf YouTube erreicht, mit Kommentaren wie „Die einzige Werbung, die ich jemals zu Ende geschaut habe.“

Wer ist deine Zielgruppe?

Wenn du bereits damit begonnen hast, dein Unternehmen aufzubauen, stehen die Chancen nicht schlecht, dass du eine ziemlich gute Vorstellung von deiner Zielgruppe hast. Versetze dich nun in ihre Lage, damit du darüber nachdenken kannst, wie du deine Marke auf kreative Weise vermarkten kannst.

Thinx ist ein New Yorker Unternehmen, welches nachhaltige Frauenhygieneartikel entwickelt. Ihr Markenkonzept hat einen grundlegend feministischen Ansatz mit dem Ziel, Tabus zum Thema Menstruation zu brechen. Da ihre Zielgruppe umweltbewusste, alternative Millennial-Frauen sind, ist jeder Berührungspunkt ihrer Marketingkampagnen designt, um diese bestimmte Zielgruppe anzusprechen.

Brand concept example: Thinx Campaign Ilana Glazer
Blutrote Thinx-Kampagne mit Ilana Glazer von Thinx

Die Serie Broad City passt zur umweltbewussten, alternativen und weiblichen New Yorker Zielgruppe, weshalb Thinkx eine herausragend schöne und originelle Kampagne mit der Mitschöpferin von Broad City, Ilana Glazer, entwickelt hat. Diese Markenpartnerschaft baut Vertrauen bei ihrer Zielgruppe auf.

Entwirf dein Markenkonzept

Sobald du die Grundlagen deiner Marke kennst, kannst du damit beginnen, dein Markenkonzept zu entwickeln. Ein Markenkonzept besteht aus mehreren Elementen, einschließlich deiner Mission, deinem Markennamen, deiner Stimme und deinem visuellen Stil.

Nehmen wir die vegane Hafermilch-Marke Oatly als Beispiel, um jedes Element zum Aufbau eines Markenkonzepts und einer Markenidentität zu illustrieren.

Mission

Noch bevor du deinen Markennamen und dein Logo entwickelst, solltest du ein kurzes und knappes Mission Statement schreiben oder ein Ziel für deine Marke festlegen. Dadurch hast du etwas, worauf du während der Entwicklung der anderen Elemente deines Markenkonzepts immer wieder zurückgreifen kannst. Denke daran, dir treu zu bleiben, aber auch ehrgeizig zu sein.

Nimm beispielsweise Oatlys Mission Statement:

„Wir wollen es den Menschen leicht machen, das, was sie essen und trinken, zu persönlichen Momenten gesunder Freude zu machen, ohne leichtsinnig die Ressourcen des Planeten zu verschwenden. 

Das ist simpel und authentisch: Dadurch wird das Trinken von „Milch“ einfacher als jemals zuvor. Aber es ist auch ehrgeizig: Eine Gelegenheit, um Freude zu verbreiten und die Welt zu einem besseren Ort zu machen.

Name

Wir brauchen dir nicht sagen, wie wichtig dein Markenname ist. Ein einprägsamer Markenname, der anders genug ist, um herauszustechen, aber nicht zu zweideutig, ist essenziell. Stelle zunächst Nachforschungen zu deinen Mitbewerbern und deiner Branche an, um zu sehen, was die anderen machen.

Oatly brand name
Oatly Markenname von Oatly

Der Markenname „Oatly“ ist sowohl einprägsam als auch informativ. Er ist kurz und knapp und lässt die Kunden gleichzeitig genau wissen, woraus ihre Milchalternative besteht (in dem Fall Hafer).

Stimme

Deine Stimme erweckt deine Markenpersönlichkeit mithilfe von Worten zum Leben, die du zur Kommunikation mit deiner Zielgruppe verwendest. Oatly hat sich zum Beispiel für eine verspielte, witzige und junge Stimme entschieden, da ihr Produkt hauptsächlich umweltbewusste Millennials anspricht.

Entwirf eine Markenstimme basierend auf deiner Mission und einer Zielgruppe, um sicherzustellen, dass jeder Berührungspunkt deiner Marke einheitlich bleibt. Wenn du deine Stimme entwickelst, ist es gut, wenn du dir zu Beginn deine Marke als Person vorstellst. Wer ist sie? Woran ist sie interessiert? Wie redet sie?

Der Guide für deine Stimme besteht in der Regel aus:

  • Deinem Mission Statement
  • Deinen Kernwerten
  • Deinen Persönlichkeitsmerkmalen (z.B. jugendlich, lustig, verspielt)
  • Deiner Markenpersona (eine Beschreibung der Marke als Person)
  • Beispiele für geschriebenen Text
  • Bestimmtes Vokabular und Grammatikregeln

Nutze deinen Guide als Grundlage für deine gesamte interne und externe Markenkommunikation.

Slogan

Ein Slogan fasst das Wesen deiner Marke in einem kurzen Satz zusammen. Du kannst ihn zusätzlich zu deinem Logo verwenden oder als Teil einer größeren Markenkampagne. Slogans zu schreiben wird leichter, sobald du eine klare Vorstellung von deiner Stimme hast.

Brand concept example: Oatly oat milk
via Oatly

Oatly nutzt den Slogan „It’s like milk, but made for humans“ („Es ist wie Milch, nur für Menschen gemacht“). Sie nutzen dabei ihre lockere und verspielte Stimme, um die Menschen dazu zu bringen, über ihre täglichen Lebensmittel nachzudenken.

Visuelles Design

Sobald du alle Wörter parat hast, wird es Zeit für das Visuelle. Lies dir dein Mission Statement, deine Werte und den Guide zu deiner Stimme durch und überlege dir, wie du diese Ideen visuell mit Farbe, Stil und Typografie ausdrücken kannst.

Brand concept example: Oatly visual branding
Oatly Visual Branding via Oatly

Schau dir diese Werbung für Oatly an. Ihr Logo hat eine organische, beinahe Getreide-artige Textur, die sehr illustrativ und liebenswert kindlich ist. Für die Überschrift „wow no cow!“ nutzen sie eine einzigartige, handgezeichnete Schriftart. Die Farben der Verpackung sind erdfarben und doch leuchtend und auffällig. Zusammen vermitteln diese visuellen Elemente denselben Ton wie ihre Stimme: jugendlich, verspielt und kreativ.

Ein toller Weg, um die Visuals deines Markenkonzepts zu entwickeln, besteht darin, ein Pinterest-Board mit Designs, die dir gefallen, und Designs, die deiner Zielgruppe gefallen könnten, zu erstellen. Denke auch an das Design deiner Konkurrenten und achte darauf, dass du aus der Masse herausstichst.

Bevor du mit dem Branding beginnst, entwickle dein Markenkonzept

Dein Markenkonzept sollte alle Gefühle, Ideen und Ziele deines Unternehmens oder deiner Organisation enthalten. Denke darüber nach, es an einem Teil deiner Zielgruppe zu testen, um zu sehen, wie sie reagieren, und es dann basierend auf ihrem Feedback zu überarbeiten. Sobald du ein solides Konzept hast, kannst du diese unverzichtbare Grundlage nutzen, um mit dem Branding deiner Website, Verpackung, Werbung und weiterem anzufangen!

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