Egal ob du eine neue Marke gründest oder eine bestehende auffrischen möchtest, es ist wichtig, dass dein Produkt, deine Persönlichkeit und deine Botschaft stimmen. Deine Marke ist das Gesicht deines Unternehmens, aber sie darf sich nicht auf die Dinge und Ästhetik verlassen, die dir persönlich gefallen. Das Wichtigste ist, dass sie deiner Zielgruppe gefällt und diese eine Verbindung zu ihr aufbauen kann. Und wie schafft man dieses Gleichgewicht am besten? Mit einer Markenanalyse.

Was ist Markenanalyse?

Markenanalyse ist ziemlich genau das, wonach es klingt: Es ist eine Analyse aller Dinge, die in Zusammenhang mit Marken und Branding stehen. Die meisten Marken sind mehr als nur das, was sie verkaufen. Sie haben verschiedene abstrakte Vorstellungen bezüglich ihrer „Persönlichkeit“ und Kundschaft. Dabei kann es sich um ein wiedererkennbares Logo handeln, wie die goldenen Bögen von McDonald’s (über die man sagt, dass sie von vielen Kindern wiedererkannt werden, noch bevor sie überhaupt sprechen können) oder Nikes „Swoosh“. Es bezieht sich auch auf Schriftarten, Farben und sogar den Tonfall auf ihren Verpackungen, so wie bei Smoothies‘ umgangssprachlichen Botschaften.

Website-Analyse auf einem iPad-Bildschirm
Überprüfung der Analyse. Von Subzero_

Weshalb ist Markenanalyse wichtig?

Du könntest eine Markenanalyse durchführen, um über aktuelle Trends, kulturelle Veränderungen oder noch nie dagewesene Ereignisse auf dem Laufenden zu bleiben, die eine unerwartete Auswirkung auf die Art und Weise gehabt haben, wie du dein Unternehmen führst (und die Kundschaft mit ihm interagiert).

Welchen Grund auch immer du hast, der wichtigste Aspekt der Markenanalyse besteht darin, die Sichtweise zweier verschiedener Gruppen zu verstehen: die deiner externen Kundschaft und User sowie die deiner internen Angestellten, Investoren und Stakeholder. Dieses Verständnis wird letzten Endes das Wichtigste sein, um die Zukunft deiner Marke zu formen.

Wir alle halten uns für Experten und Expertinnen in Bezug auf unsere eigenen Marken und genau deshalb ist es nötig, etwas Abstand zu gewinnen und die Betrachtungsweisen derer auf uns einwirken zu lassen, die der Marke nicht so nahe stehen. Mit hoher Wahrscheinlichkeit gibt es Dinge, die du liebst, mit denen deine Kundschaft nichts anfangen kann, und Dinge, von denen du dich trennen willst, die aber deine Kundschaft stark zu schätzen weiß.

Ohne die Meinungen derer zu erforschen, die am vertrautesten mit deiner Marke sind, sowie derer, die sie zum ersten Mal entdecken, könntest du eine Rebranding-Strategie entwickeln, die deine Zielgruppe verprellt. Und genau das ist der Grund, weshalb Markenanalyse so wichtig ist.

Finde zunächst heraus, wie deine Marke momentan wahrgenommen wird. Wenn deine Marke sich dann in die Richtung bewegt, die sich deine Zielgruppe wünscht, kannst du damit beginnen, die Elemente zu verändern, die deine aktuelle und potenzielle Kundschaft am ehesten ansprechen.

Interview-Cartoon-Grafik
Illustration eines Interviews von Wiell

Arten der Markenanalyse

Wie du vielleicht noch von den Jahren deiner Ausbildung weißt, ist Recherche eine langwierige Angelegenheit. Es geht nicht nur darum, ein paar Artikel oder Bewertungen zu lesen, sondern darum, dich eingehend mit deiner Zielgruppe und ihren Bedürfnissen zu befassen und zu verstehen, was du als Marke tun kannst, um ihr Interesse aufrechtzuerhalten. Glücklicherweise gibt es ein paar bewährte Methoden der Markenanalyse, die jedes Unternehmen nutzen kann.

Umfragen

Umfragen gehen schnell und sind ein (relativ) einfacher Weg, um in kurzer Zeit viele Informationen zu gewinnen. Sie sind ein guter Ausgangspunkt für eine Markenanalyse, da du deine Zielgruppe direkt fragen kannst, was sie mag, was sie nicht mag und was sie an deiner Marke verbessern würde, um diese Ideen dann umzusetzen.

Diese Informationen können auch andere Bereiche einer Markenanalyse leiten, beispielsweise deine Markenbekanntheit und wie du dich im Vergleich zur Konkurrenz schlägst. Denke aber daran, dass du mehr als nur Ja- oder Nein-Antworten möchtest, aber auch, dass die Leute eine Umfrage schnell hinter sich bringen wollen. Der Sweetspot liegt bei ungefähr drei Minuten. Stelle verschiedene Fragen, die auf die Teile deiner Marke eingehen, über die du wirklich etwas wissen möchtest, und teile die Umfrage mit einem breiten Spektrum deiner Zielgruppe und nicht nur deiner Stammkundschaft. Je mehr Perspektiven zu bekommen kannst, umso besser.

Analyse der Markenbekanntheit

Die Analyse der Markenbekanntheit hilft Unternehmen dabei zu verstehen, wie gut die Menschen – egal ob es sich um direkte Kunden und Kundinnen handelt oder nicht – ihre Marke kennen. Das mag nach einem Prozess klingen, der sich eher für größere Marken empfiehlt, kann aber auch genutzt werden, um die Zugkraft weniger greifbarerer Dinge wie beispielsweise eine Marketingkampagne zu testen. Oder, wenn du ein lokales Unternehmen bist, wie gut die Menschen in deiner Gemeinde wissen, was du tust.

Du kannst dies in Form einer Umfrage machen, falls du Zugang zu Netzwerken hast, die umfangreicher als deine bestehende Zielgruppe sind. Alternativ funktionieren Interviews und Fokusgruppen gut, um unvoreingenommene Ergebnisse zu erzielen. Diese können etwas tiefer gehen als eine Umfrage, da du die Unterhaltung lenken und mehr Folgefragen stellen kannst, als dies in einer schriftlichen Umfrage möglich ist.

Illustration von zwei Personen, die statistische Markenrecherche durchführen
Eine Markenanalyse hat viele verschiedene Facetten; finde die Herangehensweise, die für dich funktioniert und leg los. Illustration von OrangeCrush

Audits und Fokusgruppen

Mehrere Befragte mit einem externen Interviewer zusammenzubringen trägt dazu bei, dass das Gespräch anders verläuft als bei deinen internen Umfragen und Interviews. Zunächst einmal werden die Befragten offener mit einem außenstehenden Interviewer sprechen als mit jemandem aus deinem Unternehmen. Und zweitens fördert eine Gruppe von Leuten mehr Ideen zutage und führt zu weitreichenderen Gesprächen.

Auf der anderen Seite ist ein Einzelgespräch ein exzellenter und effektiver Weg, um deine Kunden und Kundinnen auf einer persönlichen Ebene kennenzulernen. Nicht nur wird die Kundschaft deines Unternehmens wahrscheinlich ihre Meinung teilen wollen und sich wertgeschätzt fühlen, sondern du kannst den Leuten auch tiefer gehende Fragen stellen, da du weißt, dass sie bereits eine Vorstellung davon haben, was du tust.

Wettbewerbsanalyse

Es ist nicht nur nützlich, deine eigene Marke zu analysieren, sondern auch deine Konkurrenz. Du solltest wissen, was sie tut, und dir überlegen, was sie deiner Meinung nach gut macht, sowie darüber nachdenken, was fehlt. Das sind die Details, die du für deine eigene Markenentwicklung nutzen kannst. Nutze diese Informationen, um zu analysieren, welches die besten Keywords zur Verbesserung deines digitalen Marketings sind, nach welchen Produkten deine Kundschaft sucht und ob du tatsächlich besser abschneidest als die Marken, mit denen du deiner Meinung nach konkurrierst.

Du kannst dies tun, indem du schlicht ihre Webseiten und Social-Media-Accounts begutachtest oder indem du spezielle Tools nutzt. Sprout Social kann beispielsweise dabei helfen zu analysieren, wie du im Vergleich zu deiner Konkurrenz in den sozialen Medien abschneidest, und Google Adwords verrät dir, an welcher Stelle du im Vergleich zu deiner Konkurrenz in Suchmaschinen stehst.

Kundenfeedback

Nachdem du die Anregungen aus deiner Markenanalyse und Umfragen umgesetzt hast, ist es wichtig, dass du dich wieder mit deiner Zielgruppe austauschst. Ein effektiver Weg dazu ist die Durchführung einer kleineren Anzahl an Interviews, um zu sehen, was die Leute von deinen Verbesserungen halten, ob du sie gut umgesetzt hast und ob du irgendetwas vergessen hast. Jeder hat gern das Gefühl, dass die eigene Meinung wichtig ist, daher wird sich dies garantiert gut auf den Ruf deiner Marke bei den Befragten auswirken und dir helfen zu verstehen, ob deine Änderungen den Nagel auf den Kopf getroffen haben.

Markenbroschüre
Ein Branding-Guide von John Baiatul

Wofür ist Markenanalyse?

Das wichtigste Ziel einer Markenanalyse besteht darin zu verstehen, wie externe und interne Personen deine Marke sehen und auffassen. Danach musst du Verbesserungen vornehmen, die die Markentreue fördern und die Markenbekanntheit steigern.

Eine große Markenbekanntheit bedeutet, dass eine Person deine Marke an ihrem Logo oder Slogan erkennt oder weiß, was sie tut, ohne jemals ihre Dienste in Anspruch genommen zu haben. Das mag momentan für dich nicht sonderlich nützlich klingen, aber wenn sie dein Produkt oder deinen Service brauchen, wird deine Marke eine der ersten sein, an die sie denken.

Markenloyalität führt zu sogenannter Brand Advocacy, bei der deine Kundschaft dir letztendlich bei deinem Marketing hilft. Diejenigen, die deine Marke mögen, werden sie anderen empfehlen und dich gleichzeitig selbst weiterhin unterstützen. Für manche Marken mit begrenzten Zielgruppen kann dies hilfreich sein, um die Kosten in anderen Bereichen der Werbung zu verringern. Es kann beispielsweise auch dabei helfen, prognostizierte Gewinne sicherzustellen. Apple weiß, dass bei jedem neuen Produktstart Fans vor ihren Läden übernachten werden, um es zuerst zu bekommen, was häufig dazu führt, dass das Produkt bereits am ersten Tag ausverkauft ist.

Du musst allerdings kein weltweit bekanntes Unternehmen sein, um mit Markenanalyse erfolgreich zu sein. Selbst eine kleine Steigerung der Markenbekanntheit kann zu einem gesteigerten Markenwert führen, egal wie speziell oder lokal dein Unternehmen ist.

Analysen auf einem Bildschirm
Web-App-Analyse von Adrian Hufsa

Wie du deine Markenanalyse noch weiter vorantreibst

Sobald deine Markenanalyse abgeschlossen ist, musst du eine Sache bedenken: Die Meinung deiner Kundschaft wird sich ändern. Die Wahrnehmung deiner Marke und ihrer Konkurrenz wird immer Einfluss auf die Kaufentscheidungen deiner Kundschaft haben, daher ist es wichtig, regelmäßig eine gründliche und strategische Analyse deiner Marke durchzuführen.

So bleibst du immer auf dem neuesten Stand, stellst sicher, dass du immer weißt, was deine Zielgruppe will und braucht, und verringerst die Wahrscheinlichkeit, in Sachen Branchentrends hinter deine Konkurrenz zurückzufallen.

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