Kartoffelpüree und Bratensoße, Kaffee und Kuchen, Batman und Robin: Manche Dinge passen einfach zusammen. Dasselbe gilt für Marken. Co-Branding, auch bekannt als „strategische Partnerschaft“, ist eine Zusammenarbeit zwischen zwei Unternehmen. Im Gegensatz zu Co-Brandings Cousin, dem Co-Marketing, beginnt der Prozess schon während der Produktentwicklung und setzt sich im Marketing für das Produkt fort. Co-Branding findest du überall, angefangen in deinem Kleiderschrank (Kanye + Adidas) bis hin zum Supermarkt (Milka + Langnese).

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Besser zusammen. Illustration von telinunu.

Bei einer Co-Branding Partnerschaft bündeln Unternehmen ihre Ressourcen, Kreativität und ihren Kundenstamm, um ein Produkt herzustellen, das besser als die Summe seiner Teile ist. Indem sie Entwicklung und Launch eines Produkts teilen, können Marken ihre individuellen Risiken verringern und – sofern alles nach Plan läuft – bei der Zielgruppe der anderen Marke an Bekanntheit gewinnen. Dies ist der sogenannte „Halo Effekt“, auch bekannt als Win-Win-Situation.

In manchen Fällen vermarktet sich ein Co-Branding Produkt praktisch von selbst. Denke an Taco Bells Doritos Locos Taco: Eine kurze Google-Suche bringt Hunderte von Produktbewertungen hervor, von YouTubern bis hin zu erfahrenen Gastrokritikern. So viel Begeisterung könntest du niemals mit einer Reklametafel erzeugen.

Was macht eine Co-Branding Partnerschaft erfolgreich?

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Co-Branding bedeutet nicht, einfach einen anderen Unternehmensnamen draufzuklatschen und gut ist. Um erfolgreich zu sein, muss die Partnerschaft den Kunden einen einzigartigen Mehrwert bieten (siehe: Tacos mit besonders viel Käse). Und nicht nur das. Markenpartner müssen auch ähnliche Kulturen, Werte und Kundenstämme haben. Sich mit zwei ungleichen Unternehmen zusammen zu tun  – oder sich mit einem umstrittenen Unternehmen zusammenzuschließen – kann in einer Katastrophe enden.

Denke an die jahrzehntelange Partnerschaft zwischen Shell, einem holländischen Mineralölkonzern und Lego, einem dänischen Spieleunternehmen. Shell profitierte davon, seinen Namen auf Spielzeug von Lego, wie beispielsweise Rennautos und Zapfsäulen, zu drucken, wodurch Shell dem Spielzeug Authentizität verlieh. Aber all dies nahm 2011 ein jähes Ende, als die Umweltorganisation Greenpeace auf den Gegensatz hinwies, dass kleine Kinder mit Spielzeug spielen, welches den Namen eines Mineralölkonzerns trägt, der in der Arktis nach Öl bohrt und bekannt für seine fragwürdigen Umweltpraktiken ist. Nach einer längeren Greenpeace-Kampagne wuchs die öffentliche Empörung und führte dazu, dass sich beide Unternehmen trennten.

Lasst uns das allen eine Lehre sein: Shell und Legos hatten einfach zu unterschiedliche Missionen und Werte, um erfolgreich zusammenzuarbeiten.

Selbst wenn zwei Unternehmen so gut wie Sandy und Danny in Grease zusammenpassen, gibt es ein paar wichtige Fallstricke, die es zu vermeiden gilt. Es ist wichtig, dass die Ziele der beiden Unternehmen die gleichen sind, dass sie diese Ziele klar und deutlich machen und dass jeder Partner die internen Ressourcen und Geldmittel hat, die Partnerschaft zu verwirklichen. Nichts ruiniert eine glückliche Ehe so sehr wie finanzielle Schwierigkeiten.

Wie findest du nun also den Senf zu deinem Ketchup? Wir haben unten sieben Beispiele erfolgreicher Co-Branding Partnerschaften zusammengefasst und erklären, wieso sie funktionieren.

1. Betty Crocker und Hershey’s

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Bild via Betty Crocker

Nichts war für mein achtjähriges Ich aufregender als zu sehen, wie sich zwei meiner Lieblingsmarken verbündeten, um mir ein extra leckeres Dessert zu bringen. Ich rede über die klassische Partnerschaft zwischen dem Backwarenunternehmen Betty Crocker und Hershey’s Chocolate.

Diese Co-Branding Ehe funktioniert nach derselben Logik wie Taco Bell und Doritos: Eine Backmischung und ein Schokosirup passen von Natur aus zusammen. Die Partnerschaft macht Sinn und verpasste der normalen Browniemischung das gewisse Extra. Auch heute ist diese Partnerschaft noch stark; die Unternehmen haben 2013 eine Reihe neuer Produkte herausgebracht.

2. Dr. Pepper und Bonne Bell

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Bild via Lipsmacker

Manchmal entstehen Co-Branding Partnerschaften an unerwarteter Stelle. Dr Pepper, ein Soft Drink, und Bonne Bell, ein Kosmetikunternehmen, arbeiten seit 1975 zusammen und produzieren einen Lippenpflegestift mit Brausegeschmack, der die Herzen der Mädchen in den 90ern höher schlagen ließ.

Diese Partnerschaft hat einen Präzedenzfall geschaffen. Ohne Bonne Bell und Dr. Pepper hätten wir keine ausgefallenen Lippenbalsam-Aromen wie Geburtstagstorte, Glücksbringer und (leider) auch Gurke.

3. GoPro und Red Bull

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Bild via Red Bull

GoPro ist nicht einfach ein Hersteller von Kameras und Red Bull produziert nicht einfach nur Energy Drinks. Die beiden Unternehmen haben sich als Lifestylemarke für die Jungen, Fitten und Abenteuerlustigen etabliert.

Sie haben sich zusammengeschlossen und veranstalten riesige Events wie Mountainbike-Rennen und Ski Slaloms. Schau dir „Stratos“ an, ein Co-Branding Event, bei dem Felix Baumgartner aus einer Kapsel 39 Kilometer über der Erde sprang und drei Weltrekorde aufstellte. Wenn das GoPro und Red Bull nicht cool aussehen lässt, was dann?

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Bild via Eddie Bauer Facebook

4. Eddie Bauer und Ford SVU

Manchmal dreht sich bei einer Co-Branding Partnerschaft alles um Stil. Die beliebte Outdoormarke Eddie Bauer lieh dem Autohersteller Ford ein bisschen von seiner Schlagkraft. Daraus entstanden Versionen des Bronco, Bronco II, der F-Serie und Minivans, inspiriert vom anspruchsvollen Outdoorunternehmen.

Die Fahrzeuge haben schicke Vorzüge wie eine unverkennbare Verkleidung, beleuchtete Einstiegsleisten und zweifarbiges Leder. Eddie Bauers Name und Image verlieh Ford Stil und Klasse, während Ford der Outdoormarke half, eine größere Zielgruppe zu erreichen. Perfekt!

5. Kanye und Adidas

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Bild via GOAT

Apropos Stil: Man kann sich kaum ein angesagteres Duo vorstellen als den Sportartikelhersteller Adidas und Grammy-Gewinner Kanye West, die zusammengearbeitet haben, um eine Luxusmarke für Schuhe namens Yeezys zu entwickeln. Kanyes Name verlieh Adidas Ruhm, während Adidas Kanye eine riesige Plattform bot, um eine Bekleidungslinie zu starten. Die Partnerschaft hat alle Erwartungen übertroffen: Es wird erwartet, dass Yeezys Ende 2019 einen Umsatz von 1,5 Milliarden Euro übertreffen. 

6. Nike und Apple

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Bild via Nike

Nike ist bei der Suche nach Co-Branding Partnerschaften einen technikaffinen Weg gegangen und hat dabei innovative Produkte herausgebracht, die ihren Kunden einen immensen Mehrwert bieten.

Der Sportartikelhersteller hat sich Anfang der 2000er-Jahre mit Tech-Gigant Apple zusammengetan, um eine Reihe von Workout-Apps und Klamotten zu entwickeln, die mit Apple-Produkten kompatibel sind. Es begann mit Nike+iPod, einer Marke für Fitness Tracker, Schuhe und Kleidung, mit der die Leute ihr Workout mit ihrem iPod synchronisieren und gleichzeitig Musik hören konnten.

Die Partnerschaft wurde mittlerweile zu Nike+. Es integriert Technik zum Aufzeichnen von Aktivitäten in Sportkleidung wie Schuhe, Armbänder und sogar Basketbälle, um diverse Gesundheitsdaten wie Entfernung, Herzfrequenz und verbrannte Kalorien zu messen.

7. Dawn Dishwashing Detergent und International Bird Rescue

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Bild via International Bird Rescue

Bei Co-Branding geht es nicht immer um große Profite. Mehr als 40 Jahre lang arbeitet Dawn Dishwashing Detergent mit der Organisation International Bird Rescue zusammen, um Tieren zu helfen, die von Ölkatastrophen und anderen Unglücken betroffen sind.

Die Vogelretter verwenden Dawn, um klebriges Öl aus den Federn der Vögel zu waschen; eine Tatsache, mit der der Hersteller von Spülmittel schon mehrfach in herzerwärmenden Werbespots und Marketingkampagnen geworben hat. Während IBR Dawn einen wohltuenden Ethos verleiht, spendet Dawn der gemeinnützigen Organisation im Gegenzug tausende Flaschen Spülmittel.

Zwei können wirklich besser sein als einer

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Design von AEAE

Aristoteles hatte Recht, als er sagte: „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile.“ Hätte er nur geahnt, dass diese Weisheit sich auf Unternehmen erstrecken würde, welche die vielen Vorteile einer Zusammenarbeit für sich entdeckt haben, um Produkte zu designen, zu produzieren und zu vermarkten. In einer Welt voller Spinoffs und Crossover ist Co-Branding eine wichtige Praktik, die nicht nur den Unternehmen hilft, sondern auch den Kunden.

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