Elemente sind die hauptsächlichen Grundbausteine der Materie. Denke zurück an den Chemieunterricht – erinnerst du dich noch an das Periodensystem der Elemente? All diese Quadrate mit Zahlen und zwei Buchstaben? So oder so ähnlich ist es auch im Branding. Alles im Universum (außer Energie) besteht aus einer Kombination dieser Elemente. Auf ähnliche Weise besteht jede Marke aus denselben Branding-Elementen, wie einem Logo, einer Farbpalette, einem bestimmten Nutzererlebnis und mehr.
Diese Branding-Elemente ergeben zusammen eine Markenidentität, welche Designer:innen dann nutzen, um spannende, ansprechende Markendesigns zu kreieren. In diesem Artikel verraten wir dir alles, was du über die Branding-Elemente wissen musst, und wie du sie erfolgreich nutzt.
Branding erklärt
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Selbst wenn du weißt, was Branding ist, und du es erkennst, wenn du es siehst, kann es manchmal schwierig sein, genau zu sagen, was Branding beinhaltet.
Wir haben auf unserem Blog schon ein wenig über Marken, Markenidentität und Branding gesprochen. Wenn du also eine kleine Auffrischung zu diesen Themen brauchst, lies dir unsere ausführlichen Artikel dazu durch. Kurz gesagt ist deine Marke die Art und Weise, wie die Welt dein Unternehmen wahrnimmt, Branding sind die Designentscheidungen und anderen Schritte, die du bewusst unternimmst, um diese Wahrnehmung zu formen, und deine Markenidentität ist die Ansammlung von Designelementen, die du in deinem Branding verwendest.
Warum ist Branding so wichtig?
Es ist nicht nur wichtig, es ist notwendig. In einer überfüllten Welt, in der du gegen Millionen andere Marken um Aufmerksamkeit, Zeit und Geld der Konsument:innen kämpfst, kannst du es dir nicht erlauben, nicht hervorzustechen.
Branding vermittelt, wer du bist, was du zu bieten hast, weshalb du eine bessere Wahl als deine Mitbewerber bist und warum du die beste Wahl für deine bestimme Zielgruppe bist. Es ist ein Mittel zum Überleben und der Schlüssel zum Erfolg.
Die 8 universellen Branding-Elemente, die jede Marke braucht
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Wenn du eine einheitliche Markenidentität entwickelst, sind bestimmte Elemente unverzichtbar. Dies sind die Elemente, die klar zum Ausdruck bringen, wer du als Marke bist, was du zu bieten hast und für wen du bist.
Schau dir das Branding irgendeines Unternehmens an und du wirst sehen, wie all diese Elemente zusammenarbeiten. Manchmal sind sie dezent und in manchen Fälle fehlen ein oder zwei, aber meistens wirst du jedes Element dieser Liste finden und sehen, wie sie mit den anderen Elementen zusammenspielen, um die Marke zu vermitteln.
1. Logo
Jede Marke benötigt ein Logo. Tatsächlich wirst du kaum eine Marke finden, die kein Logo hat. Das macht es zweifelsfrei zum wichtigsten Branding-Element.
Eine Logo fasst die gesamte Persönlichkeit einer Marke in einem leicht wiedererkennbaren Bild zusammen. Es ist oftmals der erste Berührungspunkt, den man mit einer Marke hat; das Bild, das dir im Gedächtnis bleibt und Erinnerungen an eine Marke hervorruft (gute, schlechte und gleichgültige), wenn du es siehst.
Das Logo deiner Marke ist auf beinahe allem zu sehen, was zu deiner Marke gehört: auf deinen Visitenkarten, deiner Website, deinem Merchandise, deinen Social-Media-Seiten, deinen gebrandeten Vorlagen, die du nutzt, und auf all deinen Werbe- und Marketingmaterialien. Deshalb sollte dein Logo widerspiegeln, worum es bei deiner Marke geht, und das Wesen deiner Markenidentität zusammenfassen.
2. Farbpalette
Farben sind ein weiterer wesentlicher Bestandteil einer Markenidentität. Schau die folgenden Farbfelder an und versuche zu erraten, welche Marke die jeweilige Farbpalette repräsentiert.
Farbe ist so wichtig für Branding, dass manche Unternehmen so weit gegangen sind, ihre eigenen Markenfarben rechtlich zu schützen. Ein paar Beispiele geschützter Farben sind UPS-Braun, Tiffany-Blau und Fiskars Orange.
Aber warum ist Farbe so wichtig? Weil Farben Kernwerte und Persönlichkeitsmerkmale ausdrücken. Wir haben bereits Farbpsychologie und wie man Farben effektiv für Branding nutzt erklärt. Solltest du also nicht sicher sein, welche Farben sich am besten für deine Marke eignen, schau dir diese Artikel an.
Und glaube nicht, es bei nur einer Farbe belassen zu müssen – die Farben in deiner Farbpalette arbeiten zusammen, um deine Marke zu repräsentieren und ihr gleichzeitig einen unverwechselbaren Look zu geben.
3. Form
Form ist ein weiterer wichtiger Teil der Brandingstrategie. Nicht nur die Formen deines Logos, sondern auch die Formen im Hintergrund deiner Website, deines Layouts, deiner Verpackung und sogar deiner Visitenkarte und anderen Büromaterialien.
Wir haben in früheren Blog-Posts bereits darüber gesprochen, inwiefern unterschiedliche Formen bestimmte Markenwerte und andere Aspekte deiner Identität vermitteln. Finde bei der Entwicklung deiner Markenidentität heraus, welche Formen am besten zu deiner Markenpersönlichkeit passen. Denk daran, dass du nicht auf eine Form oder Art von Form beschränkt bist. Wenn der Look deiner Marke zwei oder mehr Formen erfordert, nutze sie.
4. Slogans
„Eat Fresh.“
„Just do it.“
Dies sind zwei der bekanntesten Slogans der Welt. Slogans, auch als Taglines bekannt, sind das Flaggschiff jeder Markenbotschaft.
Mit der Markenbotschaft vermittelt deine Marke ihr einzigartiges Angebot. Manchmal ist dieses Angebot offensichtlich, so wie bei Subways Slogan „Eat Fresh“. Subway entschied sich für „Eat Fresh“ als ihren Slogan, um sich von anderen Fast-Food-Marken abzuheben, indem sie sich als gesunde Alternative positionieren. Durch das Grün in ihrem Branding und den Testimonials in ihrer Werbung, die abnehmen, während sie bei Subway essen, wird dieser Punkt noch mal unmissverständlich verdeutlicht.
Bei anderen Marken ist dieses einzigartige Angebot abstrakter, wie bei Nike, die ihren Kunden sagen „Just Do It. Doch obwohl sie irgendwie abstrakt ist, ist Nikes Botschaft klar: Zögere nicht, tu etwas. Steh auf, trainiere, tu das, was richtig für deinen Körper und Geist ist – keine Ausreden, tu es einfach.
Deine Tagline verleiht deinem Logo zusätzliche Informationen und Kontext. Sie sagt den Leuten nicht einfach, was du machst, sondern was sie erwarten können.
5. Tonfall und Wortschatz
Bei Starbucks kannst du keinen kleinen Kaffee kaufen.
Du kannst zwar den kleinsten ihrer drei Standardgrößen kaufen… aber diese Größe heißt „Tall“.
Das liegt daran, dass Starbucks seinen eigenen Markenwortschatz entwickelt hat, um seine Produkte von den Produktangeboten anderer Marken zu unterscheiden. Selbst wenn sie sich die von ihnen verwendeten Wörter für die unterschiedlichen Getränkegrößen nicht ausgedacht haben, waren sie die ersten, die sie auf diese einzigartige Weise genutzt haben.
Doch das ist nicht die einzig ungewöhnliche Namensgebung, für die Starbucks bekannt ist. Sie sind auch bekannt dafür, die Namen der Kunden falsch auf die Becher zu schreiben – manchmal auf unglaublich witzige Weise falsch. Und obwohl Starbucks nie offiziell zugegeben hat, absichtlich die Namen der Kunden falsch zu schreiben, haben sie dies als witzigen Teil ihrer Marke erkannt. Einige Baristas haben allerdings unterschiedliche Meinungen zu diesen Schreibfehlern.
Ein spezieller Wortschatz ist Teil des Tonfalls deiner Marke. Der Tonfall einer Marke ist der Ton, in dem alle Texte einer Marke verfasst sind, zum Beispiel in ihren Mails, im Content ihrer Website und die Sprache, die sie in den sozialen Medien nutzen.
Dein Tonfall ist einer der wirkungsvollsten Wege, um Einfluss darauf zu nehmen, wie die Welt deine Marke wahrnimmt – und dies zu ändern. Wendy’s ist ein Beispiel für eine Marke, die sich eine neue Persönlichkeit zugelegt hat, indem sie eine einheitliche, unverwechselbare Social-Media-Persönlichkeit entwickelt haben. Bevor sie auf Twitter aktiv waren, waren sie nur ein Fast-Food-Restaurant, das quadratische Burger, Eis und Chili verkauft hat. Jetzt sind sie ein Fast-Food-Restaurant, das quadratische Burger, Eis und Chili verkauft und sich keine Gelegenheit entgehen lässt, bissig und schonungslos zu sein.
6. Schriftarten
Die von einer Marke verwendeten Schriftarten sind ein weiteres essenzielles Branding-Element. Wo auch immer eine Marke Text nutzt, zum Beispiel im Logo, auf der Website und als Teil einer E-Mail-Vorlage, handelt es sich nicht einfach um eine willkürliche Schrift. Sie wurde sorgfältig ausgewählt, um die Markenpersönlichkeit und ihre Werte zu vermitteln.
Ähnlich wie bestimmte Farben in Zusammenhang mit verschiedenen Emotionen und Eigenschaften stehen, tun dies auch Schriftarten. Schau dir die Schriftarten in diesen Logos an und achte darauf, was sie über ihre Marken sagen:
Siehst du, wie effizient eine Schriftart die Persönlichkeit einer Marke kommunizieren kann? Hier wird sogar noch deutlicher, welche Kraft Schriftarten haben:
7. Bildsprache
Zur Bildsprache zählen alle Bilder, die du in deinem Branding, deinem Marketing und deiner Werbung nutzt. Hier geht es nicht um dein Logo oder einen bestimmten Inhalt, den du veröffentlichst; es geht um die von dir verwendeten Bilder und Stockfotos, den Stil der Grafiken auf deiner Website und anderen Materialien deiner Marke und deine grundsätzliche Markenästhetik.
Denke an Hintergründe mit Farbverläufen und Mustern, an Verpackungen oder Banner – du brauchst keine konkreten Bilder, um eine Marke klar zu kommunizieren; du kannst dies mithilfe deiner gewählten Formen und Farben auch durch abstrakte Bilder tun.
Die Bildsprache einer Marke arbeitet eng mit anderen Branding-Elementen wie Farbe und Form zusammen.
Doch es hört bei Illustrationen und Grafiken nicht auf. Die Bildsprache einer Marke bezieht sich auch darauf, wie eine Marke sich visuell präsentiert – und dies gilt auch, wenn jemand eine persönliche Marke für sich kreiert. Dies sieht man häufig bei Stars, die ihr Image drastisch verändern, zum Beispiel Selena Gomez, die vom Disney-Star zu einer modebewussten Künstlerin wurde, die sich in Horrorfilmen versucht.
8. Positionierung
Die Positionierung ist die Nische, die eine Marke in einem Markt ausfüllt. Wenn du deine Markenpersönlichkeit entwickelst, legst du nicht nur fest, was sie den Leuten zu bieten hat, sondern auch, wie sie sich zwischen anderen Marken in diesem Bereich positioniert. Sind deine Preise höher, niedriger oder gleich im Vergleich zu deinen Mitbewerbern? Was macht dein Angebot attraktiver als die Angebote der Konkurrenz?
Die Positionierung einer Marke hat direkten Einfluss auf ihr Branding. Eine günstige Marke, die sich als ökonomischste Wahl darstellen möchte, könnte leuchtende, wertvermittelnde Farben wie Gelb und Orange nutzen und eine Markenstimme entwickeln, die simpel, freundlich und optimistisch ist.
Im Gegensatz dazu könnte eine höherpreisige Marke auf dunklere Töne und eine mysteriöse Markenstimme setzen, um sich als exklusivere Option zu positionieren.
Bei der Markenpositionierung geht es nicht nur darum, sich eine Nische im Markt zu schaffen. Sie beinhaltet auch Interaktion mit anderen Marken, sowohl innerhalb derselben Branche als auch mit anderen Branchen. An dieser Stelle überschneidet sich die Positionierung mit der Bildsprache der Marke: Die Marken, mit denen du kooperierst (und dazu zählen auch Influencer), haben Einfluss darauf, wie die Welt sie wahrnimmt.
Weniger verbreitete Branding-Elemente
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Deine Strategie zur Verwendung von Branding-Elementen kann weit über die oben besprochenen allgemeinen Elemente hinausgehen. Für viele Marken erstrecken sich diese Elemente auf Sinnesreizungen und spezielle Erlebnisse. Diese Arten von Branding werden häufig mit bestimmten Branchen in Verbindung gebracht – während ein Fast-Food-Restaurant einen markentypischen Geschmack hat, ist dies bei einem Plattenlabel nicht der Fall.
Während du bestimmst, welche Arten von Branding am besten für dich geeignet sind, finde heraus, welche weniger verbreiteten Branding-Elemente dir dabei helfen können, ein unvergessliches Erlebnis zu bieten.
Geschmack
Die Leute gehen nicht zu Taco Bell, weil sie authentisches mexikanisches Essen wollen. Sie gehen zu Taco Bell, weil sie Taco Bell wollen. Taco Bells Produkte haben einen unverwechselbaren Geschmack, den du in keiner familiengeführten Taqueria findest. Und dieser unverwechselbare Geschmack ist ein wichtiger Teil von Taco Bells Branding. Ein einheitlicher Markengeschmack sorgt für treue Kunden. Manchmal hast du Hunger und möchtest nicht das Risiko eingehen, in einem Laden zu essen, von dem du noch nie zuvor gehört hast. Also gehst du zu deinem Stammladen. Markentypischer Geschmack beschränkt sich auch nicht nur auf Essen. Wenn dein Produkt einen Geschmack hat, sei es Kaugummi, Getränke, Tabak oder Zahnpasta, ist dieser Geschmack untrennbar mit deiner Marke verbunden.
Geruch
Wenn du schon mal in einem Hollister-Laden warst, kennst du den Hollister-Geruch. Ihr Schwesterladen Abercrombie and Fitch hat ebenfalls einen ganz eigenen Ladenduft.
Das ist Absicht. Um ein einzigartiges Ambiente zu erzeugen, versprühen Angestellte das Parfum der Marke in den Geschäften.
Marken, die gut riechen, wissen, dass sie gut riechen und manche von ihnen nutzen ihre fantastischen Düfte, indem sie Kunden anbieten, diese mit nach Hause zu nehmen. 2018 stellte Auntie Anne’s aus seinem leckeren Brezelduft eine Reihe ätherischer Öle her und Disney Worlds bekannte Resort-Aromas sind so einprägsam, dass Drittanbieter Kerzen herstellen und verkaufen, die danach riechen.
Interaktionen
Selbst Interaktionen können gebrandet sein. Ein bekanntes Beispiel dafür ist, dass die Angestellten von Chick-fil-A auf ein Danke der Kunden immer mit „Gern geschehen“ antworten.
Gebrandete Interaktionen gehen über Wörter und Floskeln hinaus. Sie erstrecken sich auf auf die Art und Weise, wie Angestellte eines Unternehmens sich selbst bezeichnen. Wenn du ein Gerät zu Best Buy zur Reparatur bringst, wird es nicht vom „Servicetechniker“ oder „Reparaturabteilung“ repariert. Es wird von einem Mitglied des „Geek Squad“ repariert, einem Elite-Team bestehend aus Profis für Installation, Kundenservice und Reparatur, das es nur bei Best Buy gibt.
Disney Parks ist ein weiteres Unternehmen, das bekannt dafür ist, Branding auf Interaktionen zwischen Angestellten und Gästen zu erweitern. Die Parkarbeiter:innen sind keine Angestellten, sondern „Ensemblemitglieder“. Und sie gehen keinen alltäglichen Aufgaben nach, sondern performen in der immersiven Parkwelt und tun oftmals alles dafür, den Gästen ein wenig zusätzlichen Zauber zu bieten.
UX/UI
User Experience Design und User Interface Design sind zwei zusätzliche Elemente, die in eine Markenidentität eingearbeitet werden können. UX ist das Erlebnis, das Nutzer:innen mit einer App oder einem anderen Produkt haben, und UI ist die Benutzeroberfläche, durch die sie dieses Erlebnis haben.
Bei UX und UI Design ist ein simples, intuitives Erlebnis für die Nutzer:innen immer dein wichtigstes Ziel. Diese Art nahtloses Erlebnis zu kreieren, wirft ein positives Licht auf deine Marke. Aber gebrandetes UX und UI müssen dort nicht enden – du kannst auch ein einprägsames Erlebnis für Nutzer:innen kreieren, indem du UX Design als Weg nutzt, um mit deiner Marke zu interagieren, so wie Vans Kreativität anregt, indem sie Nutzer:innen einen einfachen Weg bieten, individuelle Schuhe zu designen.
Sounds
Genau wie Geschmack kannst du auch bestimmte Sounds zu einem Teil deiner Markenidentität machen. Dazu gehören Jingles und Songs, aber auch eingespielte Floskeln, Reden und musikalische Sätze. Wir alle erkennen sofort das Sound-Branding, das die Logos von Netflix oder HBO zu Beginn unserer Lieblingsserien begleitet. Ein weiteres berühmtes Beispiel für gebrandete Sounds war der Slogan „That was easy“ von Staples.
Selbstproduzierte Sounds und Songs kannst du rechtlich schützen lassen, um sicherzustellen, dass niemand diesen speziellen Teil deiner Markenidentität missbraucht. Aber was, wenn dein typischer Sound ein kurzer Akkord oder ein gemeinfreier Song ist, der erklingt, bevor du auf deinem YouTube-Kanal über das Thema des Tages sprichst? Du kannst diese nicht urheberrechtlich schützen lassen, aber du kannst sie definitiv in deinem Branding nutzen, um dir eine unverwechselbare Persönlichkeit zu verleihen.
Ort
Zu guter Letzt ist dein Ort ein wichtiges Branding-Element. Ähnlich wie bei Positionierung und Partnerschaften hat der Ort, an dem die Leute deine Marke sehen, große Auswirkungen darauf, wie die Leute deine Marke wahrnehmen. Es ist kein Zufall, dass es bestimmte Marken nur in Einkaufszentren gibt und andere nur an ganz bestimmten Orten.
Mit dem Ort als Branding-Element ist nicht nur gemeint, von wo aus du dein Geschäft führst. Es kann sich auch darauf beziehen, wo man deine Produkte und Werbung findet. UberPOOL war besonders kreativ, als sie eine Werbekampagne starteten, bei der Drohnen genutzt wurden, von denen kleine Reklametafeln hingen, auf denen der Dienst bei Leuten beworben wurde, die in Mexico City im Stau standen.
Nutze Branding-Elemente, um eine großartige Marke aufzubauen
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Wie du siehst, gehört zum Aufbau einer Marke mehr als nur ein Logo zu designen! Deine Markenidentität ist ein dreidimensionales Gerüst bestehend aus Designentscheidungen, Materialien und unverwechselbaren Branding-Elementen, die zusammenarbeiten, um deiner Marke einen einzigartigen Look zu verleihen. Wenn du gerade dabei bist, eine Markenidentität zu entwickeln, gehe nicht zu schnell vor oder lasse das Designen ihrer Elemente aus. Arbeite mit erfahrenen Kreativen, die wissen, wie man eine Markenidentität zum Leben erweckt.
