Logos sind so designt, dass man sie auf den ersten Blick versteht – simpel und einprägsam. Das kann zu der falschen Vorstellung führen, dass es nicht besonders schwierig ist, ein Logo zu designen. Dabei ist der Aufbau eines Logos komplizierter, als es auf den ersten Blick scheint, und jeder, der ein Logo möchte, sollte mit diesem Aufbau vertraut sein, um ein erfolgreiches Logo zu kreieren.

illustration: Ein Logo mit drei Fingern, die auf verschiedene Teile des Logos zeigen
Design von OrangeCrush

Auch wenn die gesamte Komposition wichtig ist, hat jeder Teil eines Logos seine ganz eigene Aufgabe und Auswirkung auf die Betrachter. Darüber hinaus können unterschiedliche Logotypen manche Teile enthalten, die andere nicht enthalten. Um dir dabei zu helfen, das beste Logodesign zu kreieren, werden wir uns die einzelnen Bestandteile eines Logos anschauen und erklären, wie diese funktionieren.

Bildmarke

Die Bildmarke ist das Symbol, Piktogramm oder grafische Element eines Logodesigns. Sie ist in der Regel der auffälligste Teil eines Logos und hat die Aufgabe, die gesamte Marke in einem einzelnen Bild zusammenzufassen. Dies erreicht man mithilfe von Symbolik, Formensprache, Farbenlehre und Designprinzipien. Eine Bildmarke vermittelt den Menschen so Eigenschaften auf unterbewusster Ebene. Häufig fungiert es als Avatar. Das bedeutet, dass es in bestimmten Situationen allein für die Marke steht, wenn andere Elemente des kompletten Logos nicht vorhanden sind.

Monogram logo design for furniture company
Logodesign mit Monogramm von Dusan Klepic
Mascot logo design for app
Logodesign mit Maskottchen von NKupfer
Logo design for hair studio brand
Logodesign mit abstraktem Zeichen von KAYA graphis™
Logo design for natural apparel brand
Logodesign mit Bildmarke von svart ink

Die Bildmarke kann in verschiedenen Formen auftreten. Eine Bildmarke orientiert sich an einem bestimmten Bild, so wie beispielsweise Die Muschel im Logo von Shell oder der Pfauenschweif im Logo von NBC. Ein abstraktes Logo nutzt organische Formen oder Geometrie, ohne an ein bestimmtes Bild angelehnt zu sein. Bei einem Monogramm werden dekorative Varianten der Initialen des Markennamens verwendet. Für ein Maskottchen wird Figuren-Design genutzt, um eine ansprechende Figur zu kreieren, die oftmals nicht nur im Logo, sondern auch auf einer Website oder in einer Werbung genutzt wird.

Wortmarke

Die Wortmarke ist der Text deines Logodesigns und zeigt den Markennamen. Da sie ausdrücklich die Marke kennzeichnet, ist ihre Bedeutung vergleichbar mit der der Bildmarke. Dies geht so weit, dass viele Marken ausschließlich auf eine Wortmarke als komplettes Logo setzen.

Picasso stil logodesign
Die Wortmarke ist der Markenname, der mit dem Logo einhergeht. Sie kann für sich allein stehen – manche Marken verwenden nur eine Wortmarke ohne weiteres Symbol. Design von artsigma

Bei einer Wortmarke sind der typografische Stil und die Lesbarkeit die wichtigsten Punkte. Da sie eine so große Rolle für den Bekanntheitsgrad der Marke spielt, müssen die Buchstaben in verschiedensten Größen und Entfernungen lesbar sein.

Man sollte lieber eine individuelle Schrift statt einer Standard-Schriftart nutzen, um eine unverwechselbare Identität zu kreieren. Viele große Marken nutzen die Schriftart als Ausgangspunkt für ihre Wortmarken.

Manchmal bildet die Typografie der Wortmarke die Grundlage für die restlichen, von einer Marke genutzten Schriften (bei Buchstaben und Werbung z. B.). Kreative müssen sich die Art und Weise zunutze machen, wie Logoschriften durch ihre Form und ihren Stil kommunizieren.

Hand-lettered wordmark logo design
Bei Wortmarken-Logos ist in der Regel eine Handschrift vorzuziehen. Individuelle Wortmarke von khingkhing

Da Logos, die nur aus einer Wortmarke bestehen, keine weiteren grafischen Elemente enthalten, entscheiden sich viele Kreative bei ihnen für einen individuellen, handschriftlicheren Stil.  Dies kann nützlich sein, wenn es zur Marke passt und die Wortmarke weiterhin gut lesbar ist. Manche Wortmarken können auch grafische Elemente enthalten, die nicht unbedingt als Logo durchgehen, wenn sie für sich allein stehen, wie beispielsweise das Lächeln von Amazon oder der Ballon in Alicias Logo für Pop Up Party oben.

Tagline

Die Tagline ist der sekundäre Textteil eines Logo, der in der Regel mit der Wortmarke kombiniert wird, um mehr Informationen zur Marke zu vermitteln. Häufig handelt es sich dabei um einen Slogan oder Wörter, die die Marke genauer Marke beschreiben, z. B. in welcher Branche sie tätig ist (z. b. Café oder Fitnessstudio).

Logodesign für Gaugummimarke
Eine Tagline begleitet die Wortmarke und kann nähere Informationen zur Marke enthalten. Design von Fe Melo

Da diese Information weniger wichtig ist als der Markenname, ist sie in der Regel in einem kleineren, dünneren oder komprimierteren typografischen Stil gehalten und steht im Kontrast zur Wortmarke. Meist wird für sie eine Standard-Schrift statt individueller Typografie genutzt. Diese sollte sich leicht anpassen lassen, da die Tagline sich im Laufe der Zeit mit der Marketingstrategie ändern kann.  Darüber hinaus ist es nicht so wichtig, dass die Tagline aus größerer Entfernung gut zu erkennen ist. Manche Logovarianten können auch gänzlich auf sie verzichten, da sie nicht zwingend notwendig ist.

Die Tagline ist am nützlichsten für neue oder unbekannte Marken, da sie mehr Kontext bietet als die Bildmarke (die auf Bilder und Emotionen angewiesen ist) und die Wortmarke (die den Leuten nur den Markennamen verrät).

Gründungsdatum und -ort

Gründungsdatum und -ort im Logodesign bieten Hintergrundinformationen zur Marke. Im Gegensatz zu früher sieht man dies heutzutage allerdings seltener. Moderne Logos versuchen, auf zu viele Informationen zu verzichten, um optisch aufgeräumter zu wirken. Es kann allerdings immer noch nützlich bei Logos im Stile eines Emblems sein, um einen Vintage-Look zu erzielen. Abgesehen davon stehen sie angesichts des implizierten Stolzes auf die geografischen Wurzeln eher für Tante-Emma-Läden oder lokale Unternehmen.

Die Schriftart hierfür ist noch kleiner als die der Tagline. Meistens steht das Datum oberhalb der Wortmarke – wobei das „estd“ für „established“ links und das Datum rechts steht. Der Ort wird mittig unter der Wortmarke platziert, wodurch ein ausgeglichenes Bild entsteht.

Rahmen

Ein Rahmen ist ein optionaler Bestandteil eines Logos, der das Logo wie ein Siegel umgibt oder einige Elemente des Logos mit dekorativen Linien hervorhebt. Bei einem Rahmen kann es sich um eine einfache Umrandung handeln, die das Logo umgibt, er kann aber auch aufwendiger sein und aus detaillierten Verzierungen bestehen. Er kann aus einer einheitlichen Farbe oder einer detaillierter Strichzeichnung bestehen.

Dekorative Rahmen findet man besonders häufig bei Emblem-Logos, wo sie alte Briefmarken oder Schilder nachahmen können. Wenn ein Logodesign viele Elemente enthält, können Verzierungen wie Unterstriche und Schnörkel dabei helfen, den Blick auf etwas Bestimmtes zu lenken oder bestimmte Dinge hervorzuheben. Angesichts der Tatsache, dass Rahmen an und für sich unnötiger Luxus sind, signalisieren aufwendigere Rahmen Eleganz oder Erfahrenheit.

Logo design for a streamer
Dieses Logo ist in einem Schild eingerahmt. Design von Geschicklich“
Logo design for bubble tea brand
Dieses Logo ist in abstrakten Linien eingerahmt. Design von aleano™

Der Rahmen etabliert eine eindeutige Form (selbst wenn der Zweck rein dekorativer Natur ist). Ein Logodesign wird auch ohne Rahmen eine implizierte Form haben, aber Kreative haben mehr Kontrolle über die Form, die die Leute mit einem Rahmen wahrnehmen.

Die daraus entstehende Form kann abstrakt sein, beispielsweise ein Kreis oder Quadrat, und das wirkt in der Regel dekorativ. Die Form kann auch auf einem physischen Objekt basieren, zum Beispiel einem Wappen oder Preisschild. Dies kann für einen illustrativeren Ansatz nützlich sein, bei dem der Rahmen das Bild der Bildmarke thematisch untermauert.

Hintergrund

Der Hintergrund eines Logos ist die Farbe, das Bild, die Textur oder das physische Material hinter dem Logo. Normalerweise werden Logos in einem Programm mit transparenten Hintergründen designt, aber das ist nicht dasselbe wie gar keinen Hintergrund zu haben. Auf der anderen Seiten werden Logos häufig in verschiedensten Situationen genutzt (von Briefköpfen über Websites bis hin zu Außenseiten von Gebäuden und mehr). Dadurch haben sie eine große Anzahl an verschiedenen Hintergründen.

Abgesehen von Logo-Präsentationen, in denen die Designenden eine einheitliche Hintergrundfarbe wählen oder ein 3D-Mockup des Logos erstellen, lässt sich nicht immer planen, vor welchem Hintergrund das Logo zu sehen sein wird. Man kann im Rahmen des Designprozesses das Logo allerdings so gestalten, dass es auf verschiedenen Hintergründen lesbar bleibt.

Negativraum

Negativraum ist der Teil eines Logos, der nicht zu sehen ist. Es handelt sich um den leeren Raum zwischen und innerhalb des Logos – überall dort, wo es weder Form noch Farbe gibt.

Logodesign für branding
Der Platz zwischen den Logo-Elementen (einschließlich der Laufweite der Schrift) ist ein wichtiger Punkt. Design von Arthean

In einem Marken-Styleguide bestimmen die Designenden, wie viel Platz zwischen dem Logo und einem anderen Objekt auf der Seite mindestens sein sollte – dies nennt sich Padding. Ohne angemessenes Padding kann das Logo in den anderen Seitenelementen untergehen und dies kann die Wirkung des Logos negativ beeinträchtigen oder sogenannte Tangenten erzeugen. Auch der Negativraum innerhalb eines Logos muss beachtet werden: Man muss entscheiden, wie viel Platz zwischen den Logo-Elementen und den Buchstaben sein soll (auch Unterschneidung genannt). Da das Logo verschiedene Größen haben kann, geht es bei der korrekten Laufweite größtenteils darum sicherzustellen, dass das Logo auch dann gut zu erkennen ist, wenn es vergrößert oder verkleinert wird.

Negativraum kann auch eine Gelegenheit sein, um Formen aus dem Nichts heraus zu kreieren. Das FedEx-Logo erzeugt beispielsweise einen Pfeil aus dem Negativraum innerhalb seiner Buchstaben. Dieser Ansatz kann auch nützlich sein, um mehrere Silhouetten aus einer monochromen Farbpalette entstehen zu lassen, so wie im Logo von Straight No Chaser von Sava Stoic. Unterm Strich ist der nicht sichtbare Teil eines Logos genauso wichtig und nützlich wie der sichtbare Teil.

Die Teile eines Logos zusammensetzen

Den Aufbau eines Logos sollten alle Designenden kennen, aber das ist noch nicht genug. Um ein erfolgreiches Logo zu kreieren, musst du die Teile wohlüberlegt und wirkungsvoll zusammensetzen.

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Die Linien in der Bildmarke dieses Logos passen zum Schriftstil der Wortmarke. Logodesign von EWMDesigns

Auch wenn alle Teile eines Logodesigns Aufmerksamkeit für sich allein verdienen, ist es Aufgabe der Designenden, sicherzustellen, dass sie aussehen, als gehörten sie zusammen. Während der Skizzierphase des Logodesign-Prozesses beginnen viele Designende mit den wichtigsten Merkmalen ihres Logos (meist die Bild- oder Wortmarke). Dies bietet ihnen einen visuellen Anhaltspunkt, um den herum sie die anderen Elemente designen können.

Eine Herangehensweise kann darin bestehen, einen Zusammenhang durch einheitliche Designelemente zu erzeugen – die Dicke der gezeichneten Linien kann beispielsweise zur Dicke der Typografie passen. Auf der anderen Seite kann Kontrast dafür sorgen, dass sich die Designelemente anfühlen, als wären sie miteinander im Gespräch und würden aufeinander reagieren.

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Von merci dsgn

Zu guter Letzt müssen Designende die Grundregeln der Komposition kennen, um alle Elemente eines Logos so wirkungsvoll wie möglich anordnen zu können. Es gibt ein paar standardmäßige Logo-Kompositionen, zum Beispiel eine Pyramiden-Komposition (eine mittige Anordnung, bei der die Bildmarke oben steht und die Wortmarke und Tagline darunter folgen) und eine rechteckige Komposition (bei der die Bildmarke links von der Wortmarke und der Tagline platziert wird).

Diese Kompositionen sind nicht ohne Grund beliebt: Ein Logo soll eindeutig und leicht erkennbar sein und manchmal macht man sich das Leben schwerer als nötig, wenn man die Dinge zu sehr überdenkt. Dennoch ist es wichtig, auch andere Optionen für die Komposition zu entdecken, besonders wenn dein Logo viele Elemente enthält. Alternativ entscheiden sich viele Designende dafür, vielseitige Kompositionen zu kreieren, so wie im Logo für Papaya Pup von merci dsgn.

Am Ende des Tages brauchst du tolle Logo-Elemente, eine tolle Komposition und großartige Designer:innen, um ein Logo zu erhalten, das mehr ist als nur die Summe seiner Teile.

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