Wir leben im goldenen Zeitalter des Brandings. Für Unternehmen gibt es mehr Möglichkeiten als jemals zuvor, um ihren Platz am Markt zu finden und eine Beziehung zu ihren Kunden und Fans aufzubauen. Doch genau genommen gibt es Branding bereits seit Jahrhunderten. Diese Disziplin und Kunstform ist über die Jahre zu einem essenziellen Teil geworden, um ein erfolgreichen Unternehmen aufzubauen.

Illustration Geschichte Branding mit Höhlenmalerei
Illustration von Vladanland

Die Geschichte des Brandings beginnt im 16. Jahrhundert, doch die größten Veränderungen fanden im 19. und 20. Jahrhundert statt. Durch jahrzehntelanges Experimentieren und technologische Fortschritte haben Marken gelernt, wie sie herausstechen und die Aufmerksamkeit ihrer Kunden wecken und somit unentschlossene Verbraucher für ihre Marke begeistern können. Mehr über diese faszinierende Geschichte zu lernen ist ein wichtiger Schritt, um deine eigene Marke zu entwickeln.

In diesem Artikel schauen wir uns die Geschichte des Brandings an: Wie fing alles an, wie ging es weiter und wohin führt die Zukunft?

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16. Jahrhundert:  Die Anfänge des Brandings

Im Altnordischen, einer skandinavischen Sprache, bedeutet das Wort „brandr“ „brennen“. Ursprünglich handelte es sich dabei um ein brennendes Stück Holz. Später stand das Wort für eine Fackel. Im 16. Jahrhundert war es üblich, Rinder mit einem Brandzeichen zu markieren, um zu zeigen, wem sie gehörten.

Diagramm alter Brandzeichen für Rinder
Übersicht antiker Brandzeichen via Texas State Historical Association

Es ging von Anfang an darum, sowohl buchstäblich als auch im übertragenen Sinne ein Zeichen zu setzen. Jede Rinderfarm hatte ihr eigenes Brandzeichen. Sie waren simpel, unverwechselbar und sofort zu erkennen – die bewährte Stütze jeder Marke. Du kannst diese Zeichen als die ersten Produktlogos betrachten.

1750er bis 1870er: Die Industrielle Revolution

Altes Schriftstück Branding US Patent and Trademark Office
Eingetragen im Jahr 1884, ist Samson Ropes die älteste Handelsmarke der USA, die heute noch verwendet wird. Via The Council of Industry

Europa und die Vereinigten Staaten veränderten sich im 18. und 19. Jahrhundert durch neue Herstellungsprozesse. Diese historische Zeit war der Beginn der Massenproduktion von Waren, ein Ergebnis gesteigerter Effizienz und besserer Technologie am Arbeitsplatz. Mehr Produkte bedeutete eine größere Auswahl für Verbraucher. Da Unternehmen nun mehr Konkurrenz hatten als zuvor, war es plötzlich nötig, herauszustechen und Verantwortung übernehmen.

An dieser Stelle kommt die Schutzmarke ins Spiel. Eine Schutzmarke besteht aus Wörtern, Phrasen, Symbolen, Designs, Formen und Farben, deren Verwendung von Unternehmen markenrechtlich geschützt wird.

Eingetragene Schutzmarken gewannen in den 1870ern an Bedeutung und der US-Kongress verabschiedete seinen ersten Trademark Act im Jahr 1881. Zum ersten Mal wurde Branding als intellektuelles Eigentum betrachtet und Unternehmen hatten die Möglichkeit, Anspruch auf ihre Produkte zu erheben und gegen Nachahmer und Konkurrenten vorzugehen.

1870er bis 1920er: Zeitalter der Erfindungen

Die Wende zum 20. Jahrhundert war eine Zeit, in der die Technik den Alltag veränderte und wir einen Ausblick darauf bekamen, was die Zukunft bereithielt. Der historische und inspirierende Flug der Gebrüder Wright im Jahr 1903 wurde zum Sinnbild für die Kreativität, Innovation und Vorstellungskraft, die diese Zeit ausmachten.

Scharz-weiße Coca-Cola Werbeanzeige
Coca-Cola Werbung aus den 1920er Jahren. Via Coca-Cola

Das Jahrhundert begann mit der Geburt diverser bekannter Unternehmen, die letztendlich zu führenden Marken auf der ganzen Welt wurden. Coca-Cola (gegründet 1886), Colgate (1873), Ford Motor Company (1903), Chanel (1909) und LEGO (1932) waren einzigartige Pioniere, Trendsetter und Marken.

Als diese Marken damals entstanden, waren sie ihrer Zeit weit voraus. Ford verkaufte in den USA hergestellte, benzinbetriebene Fahrzeuge, bevor es irgendjemand anders tat, und Chanel hatte Hosenanzüge für Frauen zu einer Zeit, als diese nur für Männer gedacht waren. Diese Marken waren erfinderisch und die ersten ihrer Art, wodurch sie zu einer führenden Kraft in ihrer Branche wurden.

Zu dieser Zeit machten Marken in Zeitungen und Magazinen auf sich aufmerksam. Printmedien boten einen Raum, wo Marken Wörter, Logos und Illustrationen nutzen konnten, um sich von der Konkurrenz abzuheben. Werbeanzeigen waren häufig informativ und beschrieben genau, wie ein Produkt funktionierte und was es konnte.

1920er bis 1950er: Marken auf Sendung

Nun, da die Produktion effizienter war und Unternehmen wert darauf legten, ihre Produkte offiziell für sich zu beanspruchen, bestand der nächste logische Schritt darin, über sie in einer Umgebung zu reden, in der potenzielle Kunden zuhörten.

Zu Beginn des 20. Jahrhunderts wurden die meisten Radiosender von Herstellern und Verkäufern von Radio-Equipment betrieben, die ihre Sender größtenteils dazu nutzten, ihre Unternehmen zu bewerben. In den 1920er Jahren nahm die Beliebtheit des Radios stark zu und die Sender betrachteten Werbung als einen Weg, um ihre Unternehmen nachhaltiger zu machen. Branding wurde durch Radio-Jingles, Slogans und gezielte Botschaften zum Leben erweckt.

Die erste bezahlte Radiowerbung wurde 1922 auf WEAF in New York ausgestrahlt und warb für einen neuen Apartmentkomplex. 1930 sendeten beinahe 90 % der Radiosender in den USA Werbung. Während dieser Zeit bezahlten Unternehmen nicht nur Werbeanzeigen, sondern auch ganze Programme. Dies hob die Markenidentität auf ein ganz neues Level. Sie wurde hörbar, einprägsam und nachvollziehbar.


Nach dem Radio kam das Fernsehen. Am 1. Juli 1941 sendete Bulova Watches die erste Fernsehwerbung vor der Übertragung eines Baseball-Spiels in New York. Sie war nur 10 Sekunden lang und wurde lediglich von ein paar Tausend Menschen gesehen. Genau wie das Radio gewann auch das Fernsehen schnell an Beliebtheit und Unternehmen machten sich dieses neue Medium zunutze, indem sie Sendungen sponserten und Werbespots kreierten. Durch das Fernsehen erreichten Marken nun die Menschen mit Bildern, Worten, und Musik in ihren Wohnzimmern, wodurch sie ihren Kunden näher kamen als jemals zuvor.

1950er bis 1960er: Die Geburt des modernen Brandings

Die Nachkriegszeit war eine weitere Zeit, die vieles veränderte, sowohl die Produktherstellung als auch die Verbraucherkultur. Die in den USA erzeugte Autokultur, der Wachstum der Mittelklasse und der Vorstädte und die Beliebtheit des Fernsehens boten noch mehr Möglichkeiten für Unternehmen, um neue Zielgruppen zu erreichen. Stell dir große, auffällige und äußerst sichtbare Formen der Markenwahrnehmung vor: Reklametafeln, Schilder in der U-Bahn, auffällige Architektur, Produktverpackung und immer mehr TV-Spots, die durch die Erfindung des Farbfernsehers 1953 noch verstärkt wurden.

Branding Geschichte: Alte McDonald's Werbung
Postkarten-Werbung von McDonald’s aus dem Jahr 1950 mit auffälligem Farbschema.  Via McDonald’s

Während dieser Zeit entwickelten Unternehmen die Disziplin des Markenmanagements (aus dem sich größtenteils das Marketing entwickelt hat, wie wir es heute kennen), nachdem die Konkurrenz in ihren Branchen unaufhörlich wuchs. Schon bald sahen zahlreiche Produkte ähnlich aus und funktionierten auf dieselbe Weise. Ein Markenmanager hatte die Aufgabe, eine einzigartige Identität für ein Produkt zu entwickeln, damit es sich von den Produkten der Konkurrenz unterschied.

Was die Veränderung der Branding-Techniken wirklich kennzeichnete, war der Schritt hin zu emotionalerem Branding. Da Wettbewerber größtenteils die gleichen Produkte anboten, mussten Vermarkter sich auf andere Weise unterscheiden.

Nachdem sie die Zielgruppen untersuchten, entwickelten Vermarkter ein besseres Verständnis für ihre Zielgruppe, wodurch sie sich ihre Bedürfnisse zunutze machen konnten. Mit den richtigen Bildern und Botschaften erzeugten Marketer eine emotionale Bindung zwischen ihren Produkten und den Kunden. Wenn die Kunden „das Gefühl“ hatten, dass sie über das bessere Produkt verfügten, würden sie es kaufen. Aus informativem Branding wurde intimes Branding.

1960er bis 1990er: Branding wird erwachsen

Während sich Marken im Laufe der Jahrzehnte weiterentwickelten, benötigten sie eine kleine Frischzellenkur oder gar eine neue Identität, um nicht an Bedeutung zu verlieren, die sich verändernden Geschmäcker zu bedienen und in einem stets wachsenden Markt aufzufallen.

walmart logo evolution
Die Evolution des Walmart-Logos, via Walmart

Schau dir an, wie viel positiver das Walmart-Logo über die Jahre geworden ist. Es ist aufgeschlossener und frischer geworden. Und zusammen mit dem Logo haben auch die Angestellten neue Arbeitskleidung bekommen. Die Änderung fühlt sich angenehm an und im Falle von Walmart war das Rebranding ein natürlicher, dringend notwendiger Schritt in der Evolution ihrer Markenidentität.

Auch die Überarbeitung von Kampagnenslogans spielen eine Rolle bei der Neuerfindung einer Marke. Durch die Geschwindigkeit modernen Brandings müssen Marken ihrer Konkurrenz stets einen Schritt voraus sein. Manchmal braucht es nur einen tollen Slogan, selbst wenn die Marke bereits bekannt ist. 


Denke an L’Oreals „Weil du es dir Wert bist“ (geschrieben 1973). Oder „Gut, dass es McDonald’s gibt“ aus dem Jahr 1984. Jeder dieser Slogans machte eine bereits bekannte Marke noch bekannter. 

Geschichte Branding: historische Apple Kampagne
Apples ikonische Kampagne „Think Different“ veränderte das Unternehmen mit einem Slogan. Via Apple.

Diese Ära der Markenevolution veränderte auch den Einzelhandel. In den 1990er Jahren realisierten Geschäfte, dass sie mehr als nur Regale für unzählige Produkte zu bieten hatten, man stattdessen die Angebote selbst zusammenstellen konnte und forderten besseres Branding von den Unternehmen.

Markenpartner von Target
20 Jahre Markenpartnerschaft bei Target. Via Target

Ein perfektes Beispiel dafür ist Target. Target arbeitet seit mehr als 20 Jahren mit Designern, Künstlern, Stars und Influencern zusammen, um die Regale und Kleiderstangen mit einzigartigen Produkten zu füllen, die Kunden nirgendwo sonst bekommen konnten. Mehr Produkte mit besserem Branding und in höherer Qualität führte zu einem verlockenderen Einkaufserlebnis. Indem sie besseres Branding forderten, steigerten Einzelhändler ihr eigenes Markenimage, während sie Unternehmen dazu brachten, zu kreieren und innovativ zu sein.

2000er bis heute : Über einfaches Branding hinaus

Wir haben gesehen, wie weit wir gekommen sind. Also wo stehen wir jetzt und wohin gehen wir als Nächstes?

Beim Blick in die Zukunft ist es wichtig, nicht zu vergessen, dass wir heutzutage weitaus mehr Marken haben als früher und irgendwer wird immer gerade von einem Konkurrenten gejagt. Es kann schwieriger sein, herauszustechen, daher ist es wichtig, Wege zu finden, um sich Gehör zu verschaffen.

Beispiel Markendesign
Atemberaubendes Markendesign von  RedLogo

Seit Beginn des digitalen Zeitalters in den später 90ern und frühen 2000ern unterscheiden sich Branding, Marketing und Werbung von den historischen Techniken in vielerlei Hinsicht. TV-Werbung übertrifft Printwerbung und Social Media übertrifft sie alle. Werbetreibende haben mehr Macht (z. B. die Möglichkeit, mit Facebook Ads gezielt Werbung bei einer Zielgruppe zu machen), setzen verstärkt auf Daten und gehen strategischer vor. Außerdem haben Marken durch Apps, Vanity-URLs und unendlich viele Hashtags mehr als genug Wege, um die Markenbekanntheit zu steigern.

Schau dir nur mal an, wie perfekt die Kampagne #ShareACoke von Coca-Cola ist. Durch eine simple Veränderung der Produktverpackung haben sie eine Beziehung zu ihren Kunden auf einer persönlichen Ebene geschaffen und sie gleichzeitig dazu ermuntert, Content zu kreieren – und damit meinen wir, dass das Hashtag mehr als 500.00 Mal genutzt wurde. Es half der Marke dabei, mit ihren Kunden verbunden zu bleiben, und in der Zukunft des Brandings wird Verbundenheit weiterhin ein treibender Faktor sein.

share a coke - coca cola Werbekampagne
#ShareaCoke Kampagne via Coca Cola

Während wir über Technik verfügen, die uns hilft, eine Marke herausstechen zu lassen, haben Unternehmen heute sehr viel mehr Konkurrenz als früher. Heutzutage entsteht ein Markenimage nicht nur durch Mundpropaganda, sondern auch durch Kundenbewertungen. Kundenbewertungen auf Amazon, Yelp, Google und Facebook können die Markenwahrnehmung enorm beeinflussen. Käufer treffen Entscheidungen basierend auf Produktbewertungen und heutzutage ist der Ruf wichtiger als jemals zuvor.

Ein Weg, wie Marken auf sich aufmerksam machen und sich gleichzeitig die guten Absichten der Kunden zunutze machen, ist Branding mit einer Mission. Starbucks‘ Mission Statement lautet: „Wir möchten Menschen in jeder Umgebung inspirieren und fördern – Tasse für Tasse, Kaffeetrinker für Kaffeetrinker.“ Das ist ein ziemlich ehrgeiziges Ziel für ein Unternehmen, das letzten Endes nichts anderes als eine Fast-Food-Kette ist, aber sie machen es gut. Mit einer ansprechenden App, einem beliebten Treueprogramm, einem gut durchdachten Einkaufserlebnis, charakteristischen Farben und einem unverwechselbaren Logo hat Starbucks sich einen treuen Kundenstamm aufgebaut, der auf ihrer einzigartigen Mission basiert.

Ebenso wurde Warby Parker zu einer erfolgreichen Marke mit ihrem einzigartigen, bedeutungsvollen Versprechen: Für jede verkaufte Brille wird eine Brille an jemand Bedürftiges gespendet. Nach nur 10 Jahren war die Marke 1,7 Milliarden US-Dollar wert. Dank sozialer Verantwortung und großartigem Branding scheint diese Brillen-Marke plötzlich cooler als Ray-Ban zu sein.

Marken profitieren auch vom persönlichen Erlebnis in ihren Geschäften. Überleg mal, wie viele bedeutende Marken für Sportbekleidung für Frauen es derzeit gibt (Lululemon, Athleta, Fabletics, Under Armour, Adidas by Stella McCartney). Diese Marken müssen kreativ sein und viele stechen durch soziales Engagement heraus. Lululemon zum Beispiel stärkt sein Marke, indem sie kostenlose Yoga-Kurse sowohl in ihren Geschäften als auch online anbieten. 

Hinterlasse deinen Fußabdruck in der Geschichte des Brandings

Während Innovation und Technik die Zukunft des Brandings weiterhin bestimmen werden, werden viele der frühen Branding-Methoden gleich bleiben. Ziehe Konzepte in Betracht, die es bereits seit Langem gibt. Mach dir zum Beispiel die Technik zunutze, baue eine emotionale Verbindung zu deinen Kunden auf und entwickle dich mit ihnen zusammen weiter. Egal in welcher Branche du bist, egal welches Produkt du hast, diese bewährten Techniken werden jeder Marke helfen.

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Dieser Artikel wurde von Aviva Cantor in Zusammenarbeit mit Sam Lundquist geschrieben.