Designer zu sein bedeutet, verschiedene Disziplinen zu mischen: Ein Teil bildende Kunst, ein Teil Unternehmen, ein Teil Marketing und – ob du dir dessen bewusst bist oder nicht – ein Teil Psychologie. Der erste Schritt, ein Design zu kreieren, das eine Verbindung zur angestrebten Zielgruppe herstellt, besteht darin, die Zielgruppe zu verstehen.

Was Menschen sehen und was sie fühlen sind zwei unterschiedliche Dinge. Das erste ist ein ästhetisches Erlebnis; letzteres ein psychologisches. Gutes Design bedingt beides, daher benötigen Designer mehr als ein grundsätzliches Verständnis für die Psychologie ihrer Arbeit, um einen kompetenten Eindruck zu hinterlassen.

Aber was kannst du tun? Eine berufliche Auszeit nehmen, um wieder für 12 Jahre zur Schule zu gehen? Du brauchst keinen Doktorgrad, um Psychologie im Design anzuwenden – nur einen Crashkurs zu den Grundlagen. Und genau darum geht es in diesem Artikel: Wir zeigen dir 5 psychologische Prinzipien, die für Grafikdesign am nützlichsten sind.

1. Ansprechende Bilder beeinflussen die Entscheidungsfindung und verbessern die Nutzerfreundlichkeit

Gute Designs sind mehr als nur hübsch anzusehen. Das Aussehen eines Designs hat enormen Einfluss auf den Gesamteindruck eines Produkts und kann sogar dazu beitragen, die Benutzerfreundlichkeit aus Sicht des Nutzers zu verbessern.

A logo featuring a multicolored iris with a hidden image inside
into it Logo von Flavia²⁷⁶⁷ für Dan Harrison

Design-Experte und Professor (und ehemaliger Psychologie-Student) Don Norman erklärt, dass das Verständnis der psychologischen Effekte von Bildern zwei wichtige Erkenntnisse bietet.

Erstens: Bilder haben den größten Einfluss darauf, wie wir Entscheidungen treffen. Dies findet seinen Ursprung bei unseren evolutionären Vorfahren, die innerhalb von Bruchteilen von Sekunden Entscheidungen treffen mussten, bei denen es um Leben und Tod ging. Wenn du damals Tigerstreifen gesehen hast, hattest du nicht die Zeit, herumzusitzen und darüber nachzudenken, was sie bedeuten – du bist entweder sofort gerannt oder es war das Ende deiner Erblinie.

Dies führte zu einer biologischen Veranlagung für visuelle Entscheidungen. Ein flüchtiger Blick sagt uns mehr als die Zeit, die wir über die Vor- und Nachteile grübeln. Deshalb kann sich etwas, das auf dem Papier gut scheint, in Wirklichkeit falsch anfühlen und umgekehrt.

Für Designer lautet die Moral, dass man immer seinem Herzen statt kalter Fakten und Designregeln folgen sollte. Schneiden wir uns eine Scheibe von Google ab: Ihr Logo verwehrt sich einiger Gesetze geometrischen Designs, aber das Endergebnis fühlt sich einfach natürlicher an, als geometrisch perfekte Logos.

Image showing the geometrical discrepancies with the Google logo
Wie das Google-Logo zeigt, ist geometrisch perfekt nicht wirklich perfekt.Via CreativeBloq.

Bilder gehen sogar noch tiefer bis zu einem Punkt, an dem sie tatsächlich die Benutzerfreundlichkeit verbessern.

Ein positiver Eindruck von einem Produkt oder einem Bild versetzt das Gehirn in einen entspannten Zustand. Der Nutzer hat Spaß daran, es zu benutzen oder zu sehen – während ein negativer Eindruck den gegensätzlichen Effekt hat. So viel mag auch ohne Abschluss in Psychologie offensichtlich sein, aber hier ist der Clou: Ein entspanntes Gehirn funktioniert effizienter. Im Zusammenhang mit Design bedeutet dies, dass der Nutzer leichter dazu in der Lage sein wird, ein System zu erlernen und zu bedienen.

Eine Studie der japanischen Forscher Masaaki Kurosu und Kaori Kashimura untermauert dies. Ihr Team baute zwei Geldautomaten, beide identisch in Funktionalität, aber einer hatte ein anschauliches Display, der andere nicht. Bei einer Umfrage gaben die Leute, die beide Automaten verwendet haben, an, dass der Geldautomat mit dem anschaulichen Display besser funktionierte, während der andere schwieriger zu bedienen gewesen sei.

Dieselbe Funktionalität. Unterschiedliche Wahrnehmung.

2. Zu wenig Auswahl ist genauso schlecht wie zu viel

Anwender wollen so viel Auswahl wie möglich… bis sie sie tatsächlich haben. Der Psychologe William Hick und sein Forschungspartner Ray Hyman bewiesen, dass eine Person länger für eine Entscheidung braucht, je mehr Auswahlmöglichkeiten sie hat. Dies ist heute als Hicksches Gesetz bekannt.

Das Hicksche Gesetz erinnert Designer daran, nur Elemente einzufügen, die notwendig sind. Zusätzliche Elemente, die keinen ernsthaften Zweck haben, tun nichts weiter, als den Kopf des Anwenders zu belasten und das Erlebnis zu verschlechtern.

Proposed logo with too many details
Es ist anmaßend zu glauben, man könnte das natürliche Design eines Pinguins verbessern. Via Pinterest.

Das Hicksche Gesetz ist zu so etwas wie einer Leitlinie für Webdesign geworden, besonders wenn es darum geht, die Optionen in Menüs oder interaktive Elemente zu begrenzen. Aber auf einer Mikroebene kann es gleichermaßen auf alle visuellen Designs angewendet werden.

Das vorgeschlagene Logo (rechts) für Penguin Boards wurde viel kritisiert, da es zu viele konkurrierende Details gibt: die aufwändige Schriftart, die aggressive Färbung und die Kompliziertheit des Pinguin-Skeletts. Zu viele Details in einem alleinstehenden Bild haben denselben Effekt, wie zu viele Navigationsmöglichkeiten auf einer Website.

Winning logo design entry for Functional Penguin
99designs-Designer Ricky AsamManis gewann Functional Penguins Logo Design-Wettbewerb mit einem Pinguin-Logo, das äußerst durchdacht ist. Logo von Ricky AsamManis für Functional Penguin.

Da, das ist besser! Der Gewinnerbeitrag für den Logo Design-Wettbewerb für Functional Penguins zeigt die Kraft der Einfachheit. Es ist nicht so, dass das Design rudimentär wäre, sondern jeder Strich und jedes Element ist sorgfältig gewählt, um den Betrachter nicht zu überfordern. Sogar die Schrift ist Sans-Serif.

3. Verlustaversion schlägt potenziellen Gewinn

Wenn es darum geht, die Verkaufsargumente für ein Produkt zu formulieren, schlägt Verlustaversion den potenziellen Gewinn.

1979 bewiesen Daniel Kahneman und Amos Tversky ihre Vorstellung, dass „Verluste gewichtiger sind, als korrespondierende Gewinne“, basierend auf der Prospect Theory. Was das für Designer und Marketingfachleute bedeutet, ist, dass es wirkungsvoller ist, hervorzuheben, wie ein Produkt dabei helfen kann, negative Erlebnisse zu vermeiden, statt zu zeigen, welchen neuen Nutzen es bringt. Statt zu sagen „Spare 20 Euro, indem du dich heute anmeldest“, wäre es besser zu schreiben „Vermeide einen Aufschlag von 20 Euro, indem du dich noch heute anmeldest“.

Winning landing page design from 99designs creator smashingbug
Gewinner-Design für eine Landingpage von 99designs-Designer smashingbug für Remembrance.

Das beste Beispiel ist das Landingpage-Design, welches 99designs-Designer smashingbug den Sieg eingefahren hat. „Never forget where you go“ (Vergiss niemals, wohin du gehst) hat einen viel größeren Effekt, als „Erinnere dich daran, wohin du gehst“ – Der Kunde würde lieber ein negatives Erlebnis (vergessen) vermeiden, als ein positives (erinnern) zu gewinnen.  

4. Visuelle Kommunikation ist eine universelle Sprache

Designer wissen am besten, dass Worte nicht der einzige Weg sind, um zu kommunizieren. Aber genau wie bei verbaler Kommunikation hängt bei Bildern das, was du sagst, davon ab, wie gut du die Sprache sprichst.

Logo contest entry from SpoonLancer.
Dieser Betrag für einen Logo-Wettbewerb von 99designs-Designer SpoonLancer zeigt, wie sehr er die Verwendung von Form und Farbe beherrscht und sie für ein verspieltes und doch wirkungsvolles Logo miteinander kombiniert.

Ein guter Designer kennt die tiefere Bedeutung hinter visuellen Elementen wie Farbe, Formen, Platzierung etc. Eine Ecke abzurunden oder einen Teil um einen Millimeter nach links zu verschieben, kann potenziell die gesamte Bedeutung des Bildes verändern.

Die Bedeutung dieser visuellen Elemente sind tief in der Psychologie verwurzelt. Noch mal zurück zu unserer Evolution ist das beste Beispiel die Farbe Rot, welche oftmals mit Blut assoziiert wird, was zu weiteren Assoziationen mit Notfall, Warnung und Wachsamkeit führt. Ob du nun die „versteckte“ Bedeutung von Bildern studiert hast oder nicht, dein menschlicher Instinkt sollte unterbewusst bemerken, was Bilder kommunizieren, selbst wenn dein wacher Verstand sich dessen nicht bewusst ist.

5. Gewohnheitsschleifen und Gamification machen das Nutzererlebnis unterhaltsam

Während wir alle in der dritten Dimension feststecken, arbeiten Web- und Softwaredesigner in der vierten: Zeit. Für die Zeit zu gestalten, mag eine ganze Reihe neuer Probleme mit sich bringen, aber wenn es richtig gemacht wird, bringt es auch eine ganze Reihe von Vorteilen.

Einer dieser Vorteile ist die Gewohnheitsschleife: Ein Ursache-Wirkungs-Muster einzubauen, das den Nutzer mit einem Belohnungssystem motiviert. Dies ist wesentlich einfacher, als es klingt und die Wahrheit ist, dass du es jeden Tag siehst.

Ein Aufsatz von David T. Neal, Wendy Wood und Jeffrey M. Quinn erklärt, wie es funktioniert. Um es auf den Punkt zu bringen, eine Gewohnheitsschleife besteht aus drei Hauptphasen:

  • Hinweis – ein wiedererkennbares Zeichen, dass es an der Zeit ist, eine Gewohnheit auszulösen
  • Routine – Eine Reihe von Handlungen, die auf den Hinweis reagieren; immer die gleichen
  • Belohnung – ein Preis für das Abschließen der Routine
Winning contest entry for app design by 99designs creator Joe Borcsa
Die Gewohnheitsschleife einzubauen ist besonders für Apps wichtig, welche ganz natürlich zum Paradigma der Gewohnheitsschleife passen. Schau dir nur diesen Siegerbeitrag von 99designs-Designer Joe Borcsa an.  Logo von Joe Borcsa für Haute Curator.

Das einfachste Beispiel dafür, ist das Einloggen in deinen E-Mail-Account. Bei diesem Beispiel ist der Hinweis der Login-Screen – Wenn sie ihn sehen, wissen regelmäßige Nutzer sofort, was sie tun müssen. Die Routine ist das Eingeben des Nutzernamens und Passworts, eine Aufgabe, an die wir so gewöhnt sind, dass wir sie ohne nachzudenken tun. Und schließlich die Belohnung, der Zugang zu unseren E-Mails.  

Da Menschen Gewohnheitstiere sind, ist die Gewohnheitsschleife für den größten Teil unseres Verhaltens verantwortlich – sogar bis hin zu 40%, laut des Aufsatzes.

Für Designer bedeutet dies, dass du es deinen Nutzern einfacher machst, ihre eigenen Gewohnheitsschleifen für dein Produkt zu bilden, indem du die ausgeprägten Schritte einer Gewohnheitsschleife in die Usability integrierst. Baue beispielsweise einen visuellen Hinweis ein, der leicht zu erkennen ist, und biete eine Belohnung, für die es sich lohnt, zurückzukommen.

Gewohnheitsschleifen sind nicht nur für Folgegeschäfte großartig, sondern auch für das Nutzererlebnis, da man weniger darüber nachdenken muss, wie das Produkt zu verwenden ist. Der Wert der Gewohnheitsschleifen wird im gegenwärtigen Trend der Gamification am deutlichsten; all diese scheinbar überflüssigen Punkte, um bestimmte Features freizuschalten, sind einfach nur clever verschleierte Gewohnheitsschleifen.

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Design dreht sich um Menschen und wird dies auch immer tun. Zu verstehen, wie andere Menschen denken, ist der erste Schritt, um ein Design zu kreieren, das sie ansprechend finden. Nutze die obigen Tipps als Ausgangspunkt, um zu erfahren, wie man Design mit vorhersehbarem, menschlichen Verhalten vereint… vielleicht lernst du dabei auch etwas über dich selbst.

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