Wir sind umgeben von Emotional Design. Jeden Tag hast du mit ihm zu tun, ohne es zu bemerken, denn wenn Emotional Design gut gemacht ist, ist es quasi unsichtbar.

Unsichtbares Design? Wir wissen, dass das unlogisch klingt. Aber glaube uns – die erfolgreichsten Designs sind erfolgreich, weil sie unser emotionales Unterbewusstsein ansprechen. Sie geben uns ein gutes Gefühl, selbst wenn man gar nicht genau sagen kann, weshalb sie uns ein gutes Gefühl geben.

Es kann sogar sein, dass du gar nicht bemerkst, dass diese Produkte und ihre Designs dir ein gutes Gefühl geben…, aber du kehrst immer wieder zu ihnen zurück, denn jedes Mal, wenn du mit ihnen zu tun hast, ist es ein positives Erlebnis.

illustration: emotional design
Illustration von OrangeCrush

Emotional Design ist eines der stärksten Tools, das einer Marke zur Verfügung steht. Wenn du die Emotionen der User nicht ansprichst, sprichst du die User nicht an. So einfach ist das – und so kompliziert. Behalte das im Hinterkopf, während du eine ansprechende, erfolgreiche Marke und ihre wichtigsten Designelemente entwickelst.

Emotional Design: Eine Definition

Bei Emotional Design handelt es sich nicht um einen bestimmten Stil wie Memphis Design oder Brutalismus. Es ist eher ein Konzept: das Konzept, dass Design bei den Menschen bestimmte Emotionen hervorrufen kann und sollte. Deshalb können auch zwei Designs komplett unterschiedlich aussehen und dennoch als Beispiel für Emotional Design dienen.

surrealistisches dystopisches Albumcover
Surrealismus, der dich etwas fühlen lassen soll. Album-Cover von Ossobüko Studio
Infografik, die den Weg eines Wiederherstellungsprogramms zeigt
Die hier ausgedrückte Emotion ist Hoffnung. Infografiken von _ELM_

Emotional Design ist jedes Design, das bewusst eine emotionale Reaktionen in den Menschen hervorruft. Es sagt ihnen nicht, wie sie sich fühlen sollen, sondern erzeugt durch bewusste Designentscheidungen Gefühle.

Denke nur mal an die Online-Bewerbungsportale, die so viele Unternehmen nutzen. Wenn du wie die meisten Menschen bist, die bereits mit ihnen zu tun hatten, stresst und frustriert es dich wahrscheinlich schon, nur an sie zu denken. Mit dem vielen Text, den Autofill-Funktionen, die vielleicht manchmal funktionieren, den redundanten Informationen, die man eingeben muss, und wie manche mit einer zweideutigen Anmerkung enden, ist es kein Wunder, dass man sich am Ende fragt: „Ist meine Bewerbung durchgegangen?“

Stell dir nun mal eine Onlinebewerbung vor, die nicht so chaotisch ist. Eine, bei der es einen Fortschrittsbalken gibt, der dir nach jedem Eingabefeld anzeigt, wann du fertig bist. Eine, die nicht nur deutlich macht, wann du fertig bist, sondern dir auch genau sagt, was als Nächstes auf dich zukommt, sei es eine E-Mail im Laufe des nächsten Monats oder ein Anruf innerhalb von 14 Tagen etc.

Das klingt weit weniger stressig, oder? Unsere imaginäre Bewerbung nutzt Emotional Design, um eine Bewerbung zu einem schmerzlosen Prozess zu machen.

Don Normans 3 Ebenen des Designs

Donald Norman, Direktor des Design Lab der University of California in San Diego und Autor mehrerer Bücher zum Thema Design, einschließlich „The Design of Everyday Things“, hat sich intensiv mit dem Konzept des Emotional Designs auseinandergesetzt. In seiner Forschung hat er drei Arten der kognitiven Reaktion identifiziert, die User auf die Designs von Produkten haben:

Instinktiv:

Die sofortige, automatische Reaktion der User auf ein Design.

Verhaltensbezogen:

Die unterbewusste Abwägung der Users, inwiefern ein Design ihnen dabei helfen kann, ihre Ziele zu erreichen.

Reflektiert:

Die bewusste Beurteilung der User, wie nützlich und wertvoll ein Design ist.

Infografik, die die drei Designebenen von Don Norman zeigt
Bild via Spyre Studios

Emotional Design ist nichts Neues. Als der erste Geldautomat erschien, befriedigte er das emotionale Bedürfnis der User nach sofortiger Belohnung. Drive-ins befriedigen etwas Ähnliches – den Wunsch, nicht aus dem Auto steigen zu müssen, selbst wenn es schneller ginge, ins Fast-Food-Restaurant gehen.

Emotional Design hat das Ziel, positive Assoziationen zu schaffen

Emotional Design bringt dich dazu, bestimmte Dinge zu tun und bestimmte Assoziationen herzustellen. Um dies zu erreichen, wenden Designer und Designerinnen verschiedene Strategien an, beispielsweise Farbpsychologie und Gamification.

Webseite, die verschiedene Waldszenen und Menschen darin zeigt
Grün steht der Farbpsychologie nach für Gesundheit und alles Natürliche. Webdesign von DSKY

Das Ziel besteht darin, eine positive Assoziation mit dem Produkt zu schaffen, indem man beispielsweise eine positive Emotion wie Freude oder Kraft hervorruft oder zuerst eine negative Emotion wie Angst oder Ekel verursacht und dann verspricht, dass das Produkt diese Emotion lindert.

In unserem Beispiel mit dem Bewerbungsportal könnte eine Werbung für diese Software frustrierte Bewerber und Bewerberinnen zeigen, die ihre Bewerbung abbrechen.

Bei einem Unternehmen, das auf der Suche nach einem guten Bewerbungsprogramm ist, könnte dies die Angst hervorrufen, dass tolle Bewerber und Bewerberinnen sich nicht weiter bewerben, wenn der Prozess zu schleppend und frustrierend verläuft. Um dieser Angst entgegenzuwirken, kauft das Unternehmen das optimierte Programm, um den Prozess angenehmer zu gestalten.

Neon-2D-Doodle
Neon-Design für eine Kryptowährung unterscheidet die Marke von der Konkurrenz. Illustration von RLisboa_Designs

Siehst du, wie Emotional Design hier an verschiedenen Stellen genutzt wird?

Zuerst sah das Unternehmen das Emotional Design in der Werbung und entschied sich dazu, die Software zu kaufen. Dann sorgte die Software dafür, dass Bewerber und Bewerberinnen sich problemlos bewerben konnten, was wiederum dazu führte, dass sie das Unternehmen mit etwas Positivem verbanden.

Dies führte dazu, dass sich mehr Bewerber und Bewerberinnen, die bereits ein positives Bild vom Unternehmen haben, bewarben – und das Unternehmen, das die Software entwickelt hat, bekam positive Bewertungen und Empfehlungen von dem Unternehmen, das die Software gekauft hat.

Wie kann ich Emotional Design umsetzen?

Der Weg zum Portemonnaie deiner Zielgruppe führt durch ihre Herzen und ihre Köpfe. Um Emotional Design effizient zu nutzen, denke bei der Entwicklung deiner Markenidentität an Normans drei Ebenen des Designs. Deine Designs sollten eine sofortige, emotionale Reaktion bei Usern hervorrufen, aber auch kommunizieren, dass sie von deinem Produkt profitieren werden. Wenn der Verstand also entscheiden muss, ob dein Produkt tatsächlich nützlich ist, hat er keinen Grund, an der Einschätzung des Herzens zu zweifeln.

Sechs Schritte zu Emotional Design

Beachte beim Kreieren von Emotional Designs diese sechs Punkte:

1. Verstehe die Wünsche deiner Kundschaft

Gemüselogo natürlicher Bauernhöfe
Die Vorteile deines Produkts aufzuzählen, kann die grundlegenden Wünsche deiner Zielgruppe ansprechen, zum Beispiel gesund zu sein. Design von Agi Amri

Wenn jemand eine Werbung für eine Investment-Plattform sieht, könnte er bewusst denken „Ich möchte anfangen zu investieren.“ Aber dieser Gedanke hat tiefe Wurzeln, die weit grundlegender sind, als eine Investment-App herunterladen zu wollen.

Wir alle wollen Sicherheit und Geld bringt diese Sicherheit mit sich. Um also eine wirkungsvolle Werbung für eine Investment-App zu kreieren, muss diese das emotionale Bedürfnis nach Sicherheit und Stabilität ansprechen.

Wenn du Werbematerialien und andere Brand Assets designst, musst du dir überlegen, was du wirklich anbietest. Ein Restaurant bietet nicht einfach ein einzigartiges Menü in einer coolen Location; es bietet Nahrung.

Grafik, die drei Schichten des menschlichen Gehirns zeigt: Reptil, Maus und Mensch
Gute, emotionale Werbung spricht unser „Reptiliengehirn“ an, das Innerste unseres Verstands. Bild via NPR

Um unsere grundlegenden Wünsche besser zu verstehen, solltest du dir das Konzept des Reptiliengehirns durchlesen. Dieses Konzept besagt, dass wir im Kern unseres Gehirns immer noch die ursprüngliche Gehirnstruktur unserer evolutionären Vorfahren haben. Dieses grundlegende Gehirn, das noch bei Reptilien zu finden ist (daher der Name), ist für Funktionen im Zusammenhang mit der Selbsterhaltung und dem Überleben zuständig.

Eine Werbung für ein Luxusauto spricht den Wunsch des Reptiliengehirns nach einem bestimmten Status innerhalb einer sozialen Gruppe an. Eine Website für Alarmanlagen versichert den Menschen, dass ihr Produkt für Sicherheit sorgt.

Egal wie viele Jahrtausende vergehen und wie sehr wir uns weiterentwickeln, wir werden diese prähistorischen, grundlegenden Strukturen immer in unserem Gehirn haben – Strukturen, die auf Emotional Design reagieren.

2. Kreiere eine Persönlichkeit und handle als diese Persönlichkeit

Das bedeutet nicht zwingend, dass du ein Maskottchen benötigst, sondern das die Interaktion mit deiner Marke sich anfühlen sollte, als würde man mit einer Person interagieren und nicht mit einem gesichtslosen Unternehmen. Wenn du als Persönlichkeit handelst, gibst du deiner Zielgruppe jemanden, der ihr wichtig ist – und jemanden, bei dem sie das Gefühl hat, dass er sich um sie kümmert.

Du kannst Persönlichkeiten für dein Produkt entwerfen. Design von Vladimir Nikolic
Oder du kreierst ein Maskottchen, das im Mittelpunkt deiner Markenidentität steht. Logodesign von Cross the Lime

Als Persönlichkeit zu handeln bedeutet, bei jedem Kontakt mit der Kundschaft in dieser Rolle zu bleiben. Die Texte für deine Website, E-Mails, Werbung und weitere Dinge müssen also in einem Tonfall geschrieben sein, die nach dieser Persönlichkeit „klingt“. Ist deine Marke jugendlich und ausgelassen? Dann sollte dein Text auch auf witzige, angenehme und optimistische Weise geschrieben sein.

3. Gib Usern das Gefühl, ihnen gehöre ein Teil der Marke

Menschen fühlen sich Dingen verbunden, wenn sie das Gefühl haben, ihnen gehört ein kleiner Teil davon. Finde Wege, deiner Zielgruppe das Gefühl zu geben, Teil des Teams zu sein, wenn sie mit deiner Marke interagieren. Dies kannst du unter anderem auf folgende Weise erreichen:

  • Gib ihnen eine bestimmte Bezeichnung, die sie als Teile einer „Szene“ kennzeichnet. Du könntest zum Beispiel jede Mail mit so etwas wie „Hey Fashion-Insider,“ beginnen oder ein Belohnungsprogramm mit einem Titel wie „Nur für Kaffeeliebhaber“ ins Leben rufen.
  • Biete einen schnellen, gebrandeten Kundenservice an. Denke mal darüber nach, was für einen Unterschied es macht, ob du deinen Computer irgendwo reparieren lässt oder deinen Mac zur Genius Bar bringst.  Ersteres können alle machen. Letzteres kann man nur machen, wenn man Teil der Apple-Community ist.
  • Mache es deiner Zielgruppe leicht, sich mit deiner Marke zu identifizieren. Wenn die Leute sich in einer Marke wiedererkennen, schätzen sie sie mehr. Denke daran, wie Autoliebhaber sich mit den Herstellern ihrer Fahrzeuge identifizieren.

4. Erzähle Geschichten

Was macht jede gute Geschichte?

Sie ruft Emotionen hervor. Ein Weg, um Emotional Design in deine Markenpersönlichkeit einfließen zu lassen, besteht darin, eine großartige Geschichte zu erzählen.

Retro-buntes "dadtronica"-Logo
Sorge für Nostalgie bei deiner Zielgruppe. Logodesign von  DC | DesignBr™

Airbnb ist eine Marke, die an jeder Stelle Storytelling einbringt. Von ihrer Kampagne „Belong Anywhere“, mit der sie über 1 Million $ für Flüchtlinge gesammelt haben, bis hin zu ihrer Sammlung von Geschichten ihrer weltweiten Airbnb-Community macht sich Airbnb eines der wertvollsten Dinge zunutze, die es zu bieten hat: einzigartige Erlebnisse und Geschichten, die du ein Leben lang erzählen wirst.

Zeilen und Spalten mit Miniaturfotos, die Personen mit Text darunter zeigen
Bild via Airbnb.com

Airbnb nutzt Storytelling, indem sie zeigen, welche Gefühle diese Geschichten bei ihrer Community auslösen: glücklich, wohlig und zufrieden. Sie tun dies mit herzlichen Bildern, auf denen lachende Menschen zu sehen sind, von denen viele gerade kreativen oder bedeutungsvollen Aktivitäten nachgehen. Neben diesen Bildern nutzt Airbnb seine minimalistische Branding-Ästhetik, um alle Seiten einheitlich zu halten und die Menschen daran zu erinnern, wer für dieses Lachen verantwortlich ist: Airbnb.

Du kannst Storytelling genauso nutzen wie Airbnb. Was bietet deine Marke an und wie bietet sie es an? Erzähle die Hintergrundgeschichte deines Unternehmens mithilfe emotionaler Designs. Dies könnte in Form einer Seite geschehen, auf der du deine Mission erläuterst, oder mit einem Design, bei dem Testimonials im Vordergrund stehen und ehemalige Kunden und Kundinnen ihre persönlichen Erfahrungen mit deiner Marke teilen. Diese Designs haben Einfluss darauf, wie deine Zielgruppe deine Marke als Persönlichkeit wahrnimmt, und gibt ihr das Gefühl, Teil der Geschichte zu sein, indem sie mit deiner Marke interagiert.

Die Geschichten müssen nicht linear erzählt werden. Denke an Gedichte, abstrakte Illustrationen und Cartoons. Der wirkungsvollste Weg, deine Geschichte zu erzählen, könnte eine Reihe grafischer Stichpunkte sein, so wie in dieser Infografik von ca.creative:

Infografik in gedeckten Farben mit den wichtigsten Fakten zur Denim-Produktion
Auch wenn es sich nicht um eine Geschichte im klassischen Sinne handelt, präsentiert diese Infografik spannende Infos auf eine Weise, die einem Artikel oder einer Doku ähnelt. Infografik von ca.creative

Auch wenn diese Infografik keine Geschichte im Stile einer klassischen Erzählung erzählt oder die Marke als Held der Geschichte darstellt, hat sie eine emotionale Schlagkraft, indem sie Fakten teilt, von denen einige für die Leser und Leserinnen unangenehm sein können, die einen detaillierten Einblick in den derzeitigen Zustand der Denim-Branche geben.

Diese Geschichte ist mehr ein journalistischer Artikel als eine Biografie, schafft es aber dennoch, eine emotionale Reaktion hervorzurufen. Eine solche Infografik kann eine spannende Geschichte für einen Second-Hand-Laden oder einen Jeans-Recycler sein, die sie in ihren sozialen Medien teilen können.

Betrachte Storytelling als das Teilen einer Geschichte, die Emotionen hervorruft und zum Handeln anregt. Ob du dich für eine klassische Erzählung mit Charakteren und einem Konflikt entscheidest oder eher journalistisch an die Sache herangehst, ist dir überlassen.

5. Die kleinen Dinge zählen

Du hast schon Millionen von 404-Fehlerseiten gesehen. Das haben wir alle. Die meisten von ihnen werden schnell vergessen, aber nicht alle. Marken, die noch einen Schritt weiter gehen, um ein immersives Erlebnis für ihre User zu schaffen, achten auch auf Einzelheiten wie Fehlermeldungen, Farben der Verpackung, welche Materialien sie verwenden, Feedback-Animationen und andere scheinbar kleine Dinge, die leicht übersehen werden können, aber nicht übersehen werden, wenn sie nicht beliebig aussehen.

404-Seite, die einen Mann zeigt, der einen Golfschläger schwingt
Diese 404-Fehlerseite lässt User an ein „Hole-in-one“ denken. Webdesign von WIshnewsky
orange and blue 404 error page with a person drowning in papers
Gestalte auch deine 404-Seiten hilfreich. Webdesign von Allure
Although it’s not a story in the traditional sense, this infographic presents compelling information in a manner similar to an article or documentary. Infographic by ca.creative
Durch Optionen wie Contact Us und Developer Resources beugt diese 404-Seite dem Frust der User vor und verhindert ihn. Webdesign von Adam Muflihun

Kleine Details lassen sich in so gut wie jedem Design finden. Schau dir an, wie diese Designer und Designerinnen sie in die Produkte und Produktverpackungen eingearbeitet haben:

brown cardboard packaging for a dog bowtie and leash
Das Produkt zu zeigen ist ein Weg, es optisch ansprechend zu gestalten. Verpackungsdesign von syakuro
blue packaging for cat-shaped measuring cups
Siehst du die kleinen Pfötchen? Verpackungsdesign von Luz Viera

Wenn du ein E-Commerce-Unternehmen hast, kann ein niedliches, animiertes Kätzchen, das dem Mauszeiger folgt, während die User etwas in den Warenkorb legen, für Erstaunen sorgen. Wenn sie dann ihr Paket auspacken, kann eine Dankeskarte, auf der eine Katzenpfote abgedruckt ist, das perfekte kleine Detail sein, das ihnen ein Lächeln ins Gesicht zaubert und eine positive Erinnerung an deine Marke schafft. Überlege dir, wie du diese kleinen Details in dein Design einbringen kannst, um positive Erinnerungen zu schaffen und eine emotionale Bindung zu deiner Zielgruppe aufzubauen.

6. Gib den Usern kleine Extras

Zusätzlich zum oben genannten Punkt solltest du den Usern kleine Extras geben, um sie für ihre Interaktion mit deiner Marke zu belohnen. Du kannst ihnen Punkte geben, die sie später für exklusives Merchandise einlösen können, oder ihnen das Gefühl geben, dass sie dir persönlich am Herzen liegen, indem du kleine Extras wie Aufkleber oder Süßigkeiten beilegst.

Denke nur daran, dass deine Dreingaben zwar zu deiner Marke passen, aber nicht nur einfach als Träger deines Logos dienen sollten. Aufkleber sind witzig, aber gib ihnen Aufkleber, die mehr zeigen als nur dein Logo.

Für eine Cyberpunk-Modemarke könnten dies eine Handvoll glänzender Laptop-Sticker sein. Für eine Haustier-Marke könnten es Aufkleber in Form von Pfötchen oder ein Portionierer für Tierfutter sein, damit alle Mahlzeiten des Haustiers immer perfekt portioniert sind.

Rubbellos mit verschiedenen Preisen
Allein die Aussicht auf einen Preis spricht die Emotionen der User an. Lotterieschein von athenabelle

Diese Taktik kann auch viel dazu beitragen, deine Marke menschlicher wirken zu lassen, da du sie nutzen kannst, um mithilfe von Memes und Insiderwitzen eine Art eigene Sprache mit deiner Zielgruppe zu kreieren. Vielleicht hast du eine unkonventionelle Winzerei und bezeichnest deine Kundschaft als „Traubenliebhaber“. Eine witzige Dreingabe für Stammkunden könnte eine violette Mütze oder ein Flaschenverschluss sein, der mit einer lächelnden Traube verziert ist.

Emotional Design in Aktion

Schau dir hier Emotional Design in Aktion an:

gelber Buchumschlag mit Diplomen in einem Mülleimer
Buchcover-Design von Boja

In diesem Buchcover-Design von Boja wird den Leuten versprochen, dass sie durchaus von vorn beginnen und eine neue Karriere anstreben können. Studienkredite sind ein äußerst emotionales Thema (v.a. in den USA), das Millionen von Menschen beschäftigt, die sich Sorgen darüber machen, ob sie diese jemals abbezahlen können und ob ihre Ausbildung die Kosten wirklich wert ist.

Boja erregt die Aufmerksamkeit der Leser und Leserinnen, indem sie mit einer emotionalen Sprache („Schmeiß deinen Abschluss in die Tonne“) und einem aufsehenerregenden Bild von Abschlusszeugnissen in einer Mülltonne auf diese Ängste anspielt, und dann mit einem handlungsorientierten Slogan und einem optimistischen, leuchtend gelben Hintergrund eine Lösung verspricht.

durchsichtige Kekspackung mit einem runden braunen und rosafarbenen Logo mit einer Baumfrau darauf
Produktverpackung von Diggitigirl

Im Design von Diggitigirl für Burning Mom Banking Company wird durch eine braun-pinke Farbpalette ein Gefühl von Wärme und Verlässlichkeit erzeugt; zwei Dinge, die man typischerweise mit einer Mutter assoziiert. Die runde Form des Logos verstärkt dieses Gefühl der Freundlichkeit und Offenheit, zwei weitere Eigenschaften, die oft mit Müttern assoziiert werden – und dank dieses Designs auch mit den leckeren Produkten der Burning Mom Baking Company.

Die Marke stellt natürliche Produkte her, was von Diggitigirl verdeutlicht wird, indem die Frau im Logo als Baum mit Wurzeln dargestellt wird, die tief in die Erde gehen. Sie ist Ernährerin und Lieferantin für gesunde Nahrungsmittel.

graues und rotes Logo einer Person, die ein Moped fährt
Logodesign von minimalistic.a.t

Dieses von minimalistic.a.t designte Logo, bei dem es sich um ein weiteres, scheinbar einfaches Logo handelt, steht für Spaß. Mit nur drei Farben, einer Schriftart und einer flachen, geometrischen Grafik verkörpert das Logo von Typfred die Freiheit, mit einem Moped zu fahren, wenn der Wind durch die Haare weht, und das unbeschwerte Gefühl, die solche Momente mit sich bringen. Der Reiz entsteht durch das Versprechen grenzenloser Freude.

Hinterlasse mit Emotional Design einen starken Eindruck

Wenn dein Design erfolgreich eine Verbindung zu deinen Usern aufbauen soll, musst es diese Verbindung zu ihnen auf emotionaler Ebene aufbauen. Erfahrene Designer und Designerinnen wissen, wie sie sowohl unsere Herzen als auch unseren Verstand ansprechen, indem sie genau zeigen, weshalb dein Produkt die perfekte Wahl ist. Es gibt viele Möglichkeiten, dies umzusetzen, beispielsweise durch wohlüberlegte Farbpaletten, spannende Texte, kleine Details, nutzerfreundliche Formen und Stile und sogar die Art und Weise, wie Informationen präsentiert werden.

Überlege, welches Gefühl dir Designs wie Bojas Buchcover mit den Abschlusszeugnissen im Müll und Luz Vieras Verpackung für die Portionierer für Tiernahrung geben. Fühlst du dich bestärkt? Emotional? Erstaunt?

Gut. Wenn ein Design zuerst dein Herz und dann deinen Verstand anspricht, tut es genau das, was es soll.

Du bist auf der Suche nach einzigartigen Designs für deine Markenidentität?
Unsere Design-Community kann dir dabei helfen.