Als Unternehmer weißt du wahrscheinlich, dass es äußerst wertvoll ist, einen Eindruck in den Köpfen deiner Kunden zu hinterlassen. Indem du eine wiedererkennbare, vertrauenswürdige und beständige Markenidentität (brand identity) für dein Unternehmen erzeugst, kannst du die Aufmerksamkeit und Loyalität der Kunden gewinnen. Ohne diese Abgrenzung könntest du sie leicht an deine Wettbewerber verlieren.

Eine Marke definiert sich nicht mehr durch das, was wir dem Kunden erzählen – sie ist das, was Kunden sich gegenseitig erzählen.
- Scott Cook

Kurz gesagt, ein wichtiger Erfolgsfaktor für dein Unternehmen ist deine Marke und wie du sie repräsentierst

Nun, wenn die meisten Menschen an Marken denken, kommt ihnen als erstes das Logo in den Sinn. Während ein Logo tatsächlich ein wichtiges Markenelement ist, und typischerweise die unmittelbarste visuelle Assoziation mit einem Unternehmen, steckt noch viel mehr hinter einer Marke als nur ein Logo.

Um eine großartige Marke aufzubauen, gibt es drei Schlüsselbegriffe, die du kennen musst:

  • Marke: Wie Menschen dein Unternehmen wahrnehmen.
  • Branding: Die Handlungen, die du unternimmst, um ein bestimmtes Image für dein Unternehmen zu erzeugen.
  • Markenidentität: Die Ansammlung von konkreten Markenelementen, welche zusammen ein Markenimage erzeugen.

Schauen wir uns diese Konzepte genauer an.

Was ist eine Marke?

IKEA’s Hong Kong store
Jeder weiß, dass IKEA der Ort für günstige aber gute Möbel (und Köttbullar) ist. Via IKEA.

Eine Marke ist eine Reihe charakteristischer Wahrnehmungen, Ideen und Gefühle, welche Menschen gegenüber deinem Unternehmen haben und welche es von Alternativen abgrenzt.

Im Grunde ist deine Marke das, was Konsumenten über dich denken. Wie Scott Cook, Mitgründer von Intuits sagt:

Eine Marke definiert sich nicht mehr durch das, was wir dem Kunden erzählen – sie ist das, was Kunden sich gegenseitig erzählen.“

Es gibt beispielsweise viele Einrichtungshäuser, aber eines, das bei den meisten Menschen heraussticht, ist IKEA. Wenn die Menschen an stylische Möbel zu einem bezahlbaren Preis denken, ist das schwedische Unternehmen die unmittelbarste Assoziation.

Was ist Branding?

Obwohl es tatsächlich die Kunden sind, die darüber entscheiden, was deine Marke ist, gibt es doch einige Dinge, die du als Unternehmer tun kannst, um selbst die Kontrolle zu übernehmen.

Das nennt man Branding: Der aktive Prozess, die Wahrnehmungen zu formen, die Kunden gegenüber deinem Unternehmen haben. Alle Schritte die du unternimmst, um Bekanntheit und Ruf deines Unternehmens und seiner Produkte oder Dienstleistungen aufzubauen, finden in der Welt des Brandings statt. Deine Branding-Bemühungen mögen nicht immer komplett in den Köpfen der Kunden ankommen, aber je bedachter und zusammenhängender sie sind, umso größer ist die Chance auf Erfolg.

Bevor du irgendwelche Entscheidungen bezüglich Branding triffst, bedenke zunächst folgendes: Welchen Eindruck willst du bei deinen Kunden hinterlassen? Wie sieht die Marke aus, auf die du abzielst? Sei authentisch und gehe der Frage des Warum auf den Grund. Diese Strategie sollte dir bei den Entscheidungen zu deinem Branding helfen.

Was ist Markenidentität?

Nur durch den Prozess des Brandings kannst du eine Markenidentität aufbauen: Eine Ansammlung von konkreten Ausdrucksformen deines Unternehmens, wie dein Logo, Farben, Typografie und Sprache. Je ausgeprägter, genauer und zusammenhängender diese Elemente sind, umso größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass sie eine differenzierte Marke formen, welche wiedererkannt und bewundert wird.

IKEA’s logo history
Die stufenweise Veränderung des IKEA-Logos. Via IKEA.

IKEAs Logo zum Beispiel hat sich anfangs ziemlich verändert, aber blieb seit 1967 recht beständig: Geändert haben sich nur die Farben, während Form und Schrift erhalten geblieben sind. Die blaue und gelbe Farbkombination steht für Vertrauen und Zuverlässigkeit und doch Freundlichkeit und Bezahlbarkeit (sowie nicht zuletzt das Herkunftsland). Zusammen mit den dicken Buchstaben und dem Oval, das den Namen umschließt, erzeugt dies den Eindruck einer starken, etablierten Marke.

Eine Marke ist lebendig und wird mit der Zeit zunehmend bereichert oder untergraben, als Produkt tausender kleiner Gesten.
- Michael Eisner

Und doch ist das Logo nur eines von vielen Elementen, die dabei helfen, diese Identität aufzubauen. IKEAs simple und leicht zu navigierende Website, welche Besucher mit einem „Hej!“ begrüßt, spricht in einem freundlichen Ton zu den Kunden, der auf authentische Art die schwedischen Wurzeln des Unternehmens verkörpert. Darüber hinaus ist die Tatsache, dass man sich in ihren Geschäften selbst bedient und sich die Waren selbst aus den Regalen nimmt, nicht einfach nur eine finanzielle und operative Entscheidung: Es passt auch gut zum sparsamen DIY-Ethos der Marke. Gleichzeitig maximiert der offene Grundriss die Raumausnutzung des Geschäfts. Die großen, blauen und gelben IKEA-Tüten stehen ebenfalls für die Identität des Unternehmens: Sie sind schlicht, praktisch und äußerst beständig. Natürlich sind die ultimative Verkörperung von IKEAs Markenidentität die tatsächlichen Produkte, die sie verkaufen, welche nahtlos Effizienz, Stil und Bezahlbarkeit vereinen.

Zusammen stärken all diese Elemente von IKEAs Markenidentität sich gegenseitig und ergeben das Image einer freundlichen, kundenfokussierten und sparsamen Marke.

IKEA’s bags
IKEA-Tüten sind ein unverkennbares, physisches Element der Marke. Via New York Times.

Während du also deine Markenidentität aufbaust, handele wohlüberlegt und kontrolliere, dass jedes Element tatsächlich zur Gesamtwahrnehmung, die du bei deinen Kunden erzeugen willst, beiträgt. Selbst einfach nur den Unterschied (und die Bedeutung) der oftmals verwechselten Begriffe Marke, Branding und Markenidentität im Kopf zu behalten, ist bereits ein Schritt in die richtige Richtung auf dem Weg zur nächsten Kult-Marke.

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