Durch die Designgeschichte geblättert, waren Marken immer bestrebt, ihre Logos aktuell oder sogar ihrer Zeit voraus zu halten. Für einige große Konzerne hat die Zeit zu ihren Gunsten gearbeitet. Nehmen wir Apple zum Beispiel, deren Apfel-Symbol von 1976 bis heute deren Markenzeichen ist. Lediglich einige Farbänderungen brachten Veränderung. Auf der anderen Seite gibt es Unternehmen wie Caterpillar, Shell und Pepsi, die über die Zeit eine Handvoll Logos getestet haben, um up to date zu bleiben.

In diesem Artikel nehmen wir Logos namhafter Marken im Laufe der Zeit unter die Lupe. Wir zeigen Trends auf und geben einen Einblick, wie ästhetische Integrität mit kommerziellem Logo-Design zusammenhängt und wie Designer in diesem fortwährenden Rhythmus der Logo-Evolutionen existieren können.

30er–40er: Komplexe Illustrationen werden unmodern

Logo-Designs von 1906 bis 1939

Logo-Designs von 1906 bis 1939.

Logo-Designs von 1931 bis 1947

Logo-Designs von 1931 bis 1947.

Die dreißiger und vierziger Jahre repräsentieren eine Phase, die durch Vereinfachungen im Logo-Design geprägt ist. 1931 verabschiedete Caterpillar sich von seinem quirligen Logo aus dem Jahr 1925. Sie wurden geradliniger und bekamen einen Font mit Serifen. Kurz darauf, 1935, verwarf Kodak sein 1907 entwickeltes Monogram und tauschte es ein gegen einen vereinfachten Schriftzug mit Serifen. 1939 ließ VW sein sich drehend anmutendes Emblem von 1930 hinter sich und führte ein simpleres Logo mit weniger Linien ein. Ein Jahr später rückte auch Pepsi mit einer Überarbeitung von seinem 1906 entworfenen Design nach und entfernte sogar die untere Textzeile und das Schlagwort. 1947 enthüllte IBM seine minimalisierte Abkürzung, die 1924 noch in voller Länge erschien.

Was an dieser Zeit so faszinierend ist, ist, dass die ästhetische Integrität dieser Designs nicht unbedingt verbessert wurde, aber die Kunst sich änderte. Das Caterpillar-Logo von 1925 hatte Charakter und Charme und sprach so den bescheidenen Farmer an. Das Kodak-Monogram von 1907 war kraftvoll, proportional und durchdacht. Das 1930er VW-Logo mit dem drehenden Rad war clever und hatte eine schlagkräftige Pointe.

Es muss neben den ästhetischen Verbesserungen allerdings noch eine weitere ausschlaggebende Motivation gegeben haben – man hat sich dem Stil einer Ära angepasst. Viele der früheren Logos, die oben zu sehen sind, waren einige der ersten wiedererkennbaren Logos in Amerika.

Man könnte es so vereinfachen: Es gibt Style-A und ihm folgt Style-B. Nun ist Style-A wie ‘gefesselt’ in der Zeit, in der er kreiert wurde. Dann wirkt er natürlich irgendwann altmodisch. Dann wiederum hat das vielleicht weniger mit der ästhetischen Integrität zu tun, als viel mehr mit der damaligen Zeit.

50er–60er: Sans Serif gewinnt die Oberhand

Logo-Designs von 1942 bis 1950

Logo-Designs von 1942 bis 1950.

Logo-Designs von 1950 bis 1965

Logo-Designs von 1950 bis 1965

In den fünfziger und sechziger Jahren verabschiedeten sich eine Handvoll Firmen von Serif- und Script-Schriftarten und wandten sich den Sans-Serif-Schriften zu. 1950 änderte Lego sein seit 1946 bestehendes, unverkennbares Kursiv in eine stark vertikale Sans-Serif-Schrift. Shell, das mehrere Schritte unternahm, um seine linienlastige Illustration von 1909 zu ändern, ging 1955 zu einer grafischeren Darstellung über. Zwei Jahre später trat Caterpillar der Sans-Serif-Bewegung mit einer kräftigen, strukturartigen Sans-Serif-Schrift bei. 1962 entschied sich Pepsi für eine neue, solide, blockartige Sans-Serif-Schrift. Und im gleichen Jahr brachte Walmart sein simples Sans-Serif-Logo heraus. Zuletzt verwarf 1965 Chevy seinen Serif-Font von 1942 für eine einfachere Sans Serif.

Diese Zeit repräsentiert eine zweite Bewegung, die zu Gunsten einer ästhetischen Verbesserung nicht zwangsläufig notwendig gewesen sein mag. In der Grafik ist Sans Serif nicht schlechter als Serif und Vice Versa. In Bezug auf Logo-Evolution wiederum mag Sans Serif das repräsentiert haben, was Leute als das Nächstbeste wahrnahmen. Vielleicht wurde es zu einem Trick, den Firmen benutzten, um Konkurrenten altmodisch aussehen zu lassen. Ein Phänomen, welches sie möglicherweise aus der vorherigen Ära übernahmen.

70er: Schärfer, glatter und Negativaussparung

Logo-Designs von 1971 bis 1978 (Caterpillar 1989)

Logo-Designs von 1971 bis 1978 (Caterpillar 1989)

Die Siebziger brachten eine Menge scharfer und glatter Logos hervor, die einen neuen Kniff beinhalteten: Negativaussparung. 1971 erhielten Shell und Kodak ein Redesign mit schärferen Linien und stilistischen Winkeln. Shell entwickelte seine strahlenden Balken und Kodak ein Blitzlicht, indem Negativaussparungen angewendet wurden.

1972 gestaltete der berühmte Paul Rand das IBM-Logo, welches durch glatte, schneidende horizontale Linien negative Aussparungen hat. 1973 sprang auch Pepsi auf den Zug der Negativaussparung auf und zog einen weißen Rahmen. Fünf Jahre später stanzte VW ihr voriges Logo aus dem blauen Kreis aus. Viel später, 1989, dennoch mit demselben Hintergedanken, entwarf Caterpillar das berühmte gelbe Dreieck, das eine Negativaussparung im ‘A’ ausweist.

Ebenso wie die vorigen Veränderungen wurde die Bewegung der Negativaussparung ausgenutzt, um dem Markenerscheinungsbild die nötige ‘edge’ zu geben und die Konkurrenten alt aussehen zu lassen. Es ist sehr wahrscheinlich, dass einige der Nachzügler sich außen vor oder altmodisch fühlten. Und auch dieses Mal hat das alles nichts mit ästhetischer Anpassung der Vorgänger zu tun.

2000: 3D – Herausstechen um jeden Preis

Logo-Designs von 2000 bis 2005

Logo-Designs von 2000 bis 2005.

Im Jahr 2000 schlug 3D-Design ein wie eine Bombe. In der gesamten Geschichte des Logo-Designs, war dies wohl die klar umrissenste und wiedererkennbarste Ära. Um ein paar Beispiele zu nennen: Im Jahr 2000 vollzogen sowohl Chevrolet als auch BMW ein 3D-Re-Branding. 2003 kam Chevron mit den gefalteten roten und blauen Bändern hinzu. Ebenfalls 2003 wechselte Ford zu einem 3D-Emblem und im Jahr 2005 brachte Pepsi ein Logo heraus, in dem das Pepsi-Symbol durch eine psychedelische blaue 3D-Welt schlägt.

Bezüglich der Bedeutung der ästhetischen Vollständigkeit dieser Studie empfinde ich diese Ära des Logo-Designs als die schwächste. Computertechnologie war weitgehend unbeherrscht und der Stil fühlt sich künstlich und nicht greifbar an. Nichtsdestotrotz, auf Grund des Phänomens der Wahrnehmung der Zeit ließ dieser Stil alle anderen Logos alt aussehen. Das war der Stil der 2000er.

Heute: Ein neuer Wandel

Logo-Designs heute

Logo-Designs heute

Wie sieht der aktuelle kommerzielle Trend unserer Zeit aus? Einige nennen es Flat-Design, andere Sans-Serif, wieder andere sagen visuelle Wortwitze. Ganz ehrlich, im Vergleich der Stile der letzten Generationen ist in der heutigen Zeit scheinabr alles möglich. Schauen wir auf die Beispiele. IBM bleibt bei seinen Negativaussparungen. Pepsi hat 3D- und Flat-Design kombiniert. Kodak ist bei einem einfachen Sans-Serif-Font angekommen und Walmart hat ein simples 2D-Design-Element eingebaut.

Was man interessanterweise über all diese Logos und auch über viele andere heutige Logos sagen kann, ist, sie erhalten alle ein Level von ästhetischer Integrität. Vielleicht kann man sogar behaupten, dass unsere Ära frei von neuen Tricks oder Effekten ist und lediglich ausdrucksstarke Designs zum Ziel hat — ganz unabhängig vom Stil.

Zusammenfassung

Letzten Endes sollte die ästhetische Integrität die oberste Priorität jedes Grafikdesigners sein. Aus diesem Grund ist es spannend, Teil einer Ära zu sein, welche Qualität zu schätzen weiß. Wenn es eine Sache gibt, die wir aus dieser Studie mitnehmen können, dann ist es wahrscheinlich, nicht auf jeden Trend aufzuspringen. Um es mit den Worten von Paul Rand zu sagen – „Versuche nicht originell zu sein; versuche einfach gut zu sein.“

Wenn ihr ein Logo kennt, welches seine ästhetische Integrität beibehalten hat, teilt es mit uns!